沒(méi)有線下渠道歷史負(fù)擔(dān)的奧克斯，發(fā)明了由工廠直接對(duì)接經(jīng)銷(xiāo)商、沒(méi)有代理商的“網(wǎng)批模式”，進(jìn)而在2019年初將之命名為“互聯(lián)網(wǎng)直賣(mài)”。

2017年8月的一天，在一場(chǎng)座無(wú)虛席的開(kāi)盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議上，時(shí)任奧克斯家電集團(tuán)總裁的冷泠站在舞臺(tái)中央，激動(dòng)地對(duì)所有經(jīng)銷(xiāo)商呼吁：“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，請(qǐng)經(jīng)銷(xiāo)商朋友們與我們一起轉(zhuǎn)型，改變渠道的舊形態(tài)，一起打造一個(gè)高效垂直的新模式！”

三年來(lái)，這一幕令筆者記憶猶新。在那之后，沒(méi)有線下渠道歷史負(fù)擔(dān)的奧克斯，發(fā)明了由工廠直接對(duì)接經(jīng)銷(xiāo)商、沒(méi)有代理商的“網(wǎng)批模式”，進(jìn)而在2019年將之命名為“互聯(lián)網(wǎng)直賣(mài)”。曾經(jīng)把“沒(méi)有中間商”這句廣告語(yǔ)帶火的演員黃渤，也把“互聯(lián)網(wǎng)直賣(mài)”傳遍了家電行業(yè)的大江南北。

此后的故事有點(diǎn)滑稽，“沒(méi)有中間商”的奧克斯，被“有巨多中間商”的格力舉報(bào)，屬于奧克斯的“互聯(lián)網(wǎng)直賣(mài)”險(xiǎn)些折戟沉沙。而過(guò)去20多年來(lái)堅(jiān)定維護(hù)線下傳統(tǒng)渠道的格力，從2019年“雙11”開(kāi)始，便著手對(duì)舊有渠道動(dòng)手術(shù)，其核心思路正是建立由工廠網(wǎng)批直營(yíng)平臺(tái)“董明珠的店”垂直輻射全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商的“數(shù)字直銷(xiāo)”，注意，沒(méi)有代理商。

于是，在2020年，產(chǎn)業(yè)同仁放眼一望，受新冠肺炎疫情刺激導(dǎo)致線下實(shí)體渠道幾乎癱瘓的中國(guó)家電企業(yè)，都在搞直播銷(xiāo)售。這一場(chǎng)場(chǎng)各有不同的直播背后，則是家電企業(yè)加速“去中間商”的渠道模式轉(zhuǎn)型浪潮。

疫情為什么刺激了家電渠道的變革？

2020年初爆發(fā)的新冠肺炎疫情，到年中全球已有1000萬(wàn)人感染，中國(guó)線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)遭受重創(chuàng)。在中國(guó)家電渠道中，無(wú)論城市KA連鎖，還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)專(zhuān)賣(mài)店，都遭受了“毀滅性”打擊。截至2020年7月，北京的線下渠道仍然處于癱瘓之中。

唯一沒(méi)受到重大影響反而激發(fā)更大能量的渠道，是電商。

如果說(shuō)2019年，面對(duì)步步緊逼、渠道下沉的京東、拼多多和天貓、蘇寧，家電線下傳統(tǒng)渠道還勉力維持一定平衡的話(huà)，那么2020年幾乎陷入癱瘓的線下實(shí)體店已經(jīng)無(wú)力對(duì)抗電商渠道的沖擊。

某企業(yè)高管直言，現(xiàn)在的許多村鎮(zhèn)市場(chǎng)，電商直營(yíng)店數(shù)量占比已經(jīng)接近80%?！翱赡軐?duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，眼下來(lái)看是件好事，但對(duì)家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售渠道的命脈如果為一方壟斷則完全不能接受，那不僅將失掉渠道話(huà)語(yǔ)權(quán)、價(jià)格定價(jià)權(quán)，同時(shí)也會(huì)失去終端市場(chǎng)的自主反應(yīng)能力?！?/p>

然而，當(dāng)前的事實(shí)是，多年來(lái)電商渠道對(duì)線下實(shí)體店的渠道競(jìng)爭(zhēng)，讓層層分銷(xiāo)、層層加價(jià)的線下實(shí)體店，面對(duì)價(jià)格“一步到位”的電商，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，也讓眾多家電企業(yè)陷入了線上線下無(wú)法平衡的境地。

于是，去掉中間商，讓家電企業(yè)自營(yíng)渠道終端擁有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，成為必須且必然的選擇。疫情之下，“電商為王”的口號(hào)響徹天空，但家電企業(yè)卻在一場(chǎng)又一場(chǎng)近似瘋狂的直播中，探索著工廠—消費(fèi)者，工廠—專(zhuān)賣(mài)店，工廠—經(jīng)銷(xiāo)商為代表的垂直自營(yíng)銷(xiāo)售體系的通路。

沒(méi)有中間商的模式，其實(shí)已水到渠成

中國(guó)家電業(yè)已經(jīng)走過(guò)了40余年的歷史。其中，從20世紀(jì)90年代中期至2012年，中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；l(fā)展是唯一主線，銷(xiāo)量為王的根基是渠道網(wǎng)絡(luò)的全面鋪設(shè)。

無(wú)論自成一派的格力區(qū)域銷(xiāo)售公司模式，還是海爾、美的等大型家電企業(yè)的區(qū)域分銷(xiāo)模式，都離不開(kāi)一個(gè)核心角色，代理商。在代理、批發(fā)、零售3種業(yè)態(tài)并存的家電渠道中，全國(guó)性、區(qū)域性的代理商承擔(dān)著“空白區(qū)域零售網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)”“月度性的回款出貨”“面向分銷(xiāo)商、直營(yíng)商的倉(cāng)儲(chǔ)、物流配送”等諸多重要使命。因此，在銷(xiāo)量至上的年代，代理商簡(jiǎn)直是不可或缺的核心角色，即使在城市KA連鎖成為一二線城市主銷(xiāo)渠道的十年中，家電企業(yè)代理商的話(huà)語(yǔ)權(quán)也絲毫沒(méi)有減弱。格力甚至為此與國(guó)美、蘇寧分道揚(yáng)鑣?？梢哉f(shuō)，代理商為中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；l(fā)展，立下了汗馬功勞。

同時(shí)，代理分銷(xiāo)的渠道層級(jí)模式也逐步顯露出明顯的弊端。首先，從代理商自身的經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，許多代理商在開(kāi)拓好分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)后成為收取3%~5%的代理費(fèi)同時(shí)還能賺取分銷(xiāo)差價(jià)的“慵懶商家”，代理商不下市場(chǎng)終端，也無(wú)法回饋市場(chǎng)一線的有效訴求。第二，從代理模式的效果來(lái)看，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)即將進(jìn)入5G的信息時(shí)代，層層分銷(xiāo)的代理模式，與電商直營(yíng)相比，不僅零售終端缺少價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，而且運(yùn)營(yíng)周轉(zhuǎn)效率低、市場(chǎng)反應(yīng)效率低、渠道管理成本高。

在家電企業(yè)以“精品戰(zhàn)略”為核心的轉(zhuǎn)型升級(jí)趨勢(shì)下，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的背景下，海爾、美的等眾多家電企業(yè)追求的經(jīng)營(yíng)效率驅(qū)動(dòng)、管理效率提升、以客戶(hù)需求為導(dǎo)向的高效運(yùn)營(yíng)，事實(shí)上已經(jīng)與代理模式的特點(diǎn)完全相悖。

代理模式在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所顯露的弊端，是幾乎沒(méi)有線下網(wǎng)絡(luò)包袱的奧克斯在2017年敢于向全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商呼吁加入網(wǎng)批模式的重要原因。然而，對(duì)于早年間依靠代理模式發(fā)展壯大的家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，解決渠道代理模式的問(wèn)題，需要一個(gè)內(nèi)部管理升級(jí)和外部協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)化的積累過(guò)程。

以美的為例，從2013年美的集團(tuán)開(kāi)始進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，迄今累計(jì)投入已經(jīng)超過(guò)100億元。美的集團(tuán)董事長(zhǎng)方洪波明確表示，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基本路徑就是首先做到精益生產(chǎn)，在此基礎(chǔ)上做自動(dòng)化，在自動(dòng)化基礎(chǔ)上做信息化，在信息化基礎(chǔ)上做數(shù)字化。數(shù)字化是指企業(yè)價(jià)值鏈的數(shù)字化，利用新技術(shù)對(duì)企業(yè)所有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、計(jì)算、重構(gòu)，來(lái)透視經(jīng)營(yíng)管理的全過(guò)程。在數(shù)字化的基礎(chǔ)上，再做到智能化，乃至發(fā)展工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。

一系列的數(shù)字化轉(zhuǎn)型為美的帶來(lái)的，不僅是“T+3”在多個(gè)事業(yè)部的成功實(shí)施，也是實(shí)現(xiàn)工廠至銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)字化管理全覆蓋的技術(shù)支撐。曾經(jīng)依賴(lài)代理模式的全部環(huán)節(jié)，現(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商都可以通過(guò)“美云銷(xiāo)APP”來(lái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)對(duì)接。

在企業(yè)內(nèi)部管理的數(shù)字化升級(jí)同時(shí)，第三方的數(shù)字支付、數(shù)字分銷(xiāo)，以及倉(cāng)儲(chǔ)、物流配送、送裝一體等專(zhuān)業(yè)分工服務(wù)商的快速發(fā)展，令曾經(jīng)代理商所承擔(dān)的重要功能轉(zhuǎn)而由家電企業(yè)的“地方直營(yíng)倉(cāng)儲(chǔ)”“數(shù)字化的分銷(xiāo)管理系統(tǒng)”以及專(zhuān)業(yè)化物流倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)等代替，從而實(shí)現(xiàn)家電企業(yè)“一對(duì)多”的收款、發(fā)貨等垂直經(jīng)營(yíng)。這些都在推動(dòng)家電企業(yè)可以在不需要代理商的情況下，實(shí)現(xiàn)對(duì)全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)的“直銷(xiāo)直供”。

換言之，曾經(jīng)為家電產(chǎn)業(yè)規(guī)?；l(fā)展立下大功的代理商，已經(jīng)完成了這一角色的歷史使命。2020年的新冠肺炎疫情，讓線下經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法如往常一般參會(huì)采購(gòu)，轉(zhuǎn)而通過(guò)企業(yè)APP、直播帶貨等方式進(jìn)貨的情形，讓代理模式幾乎走到了盡頭。

轉(zhuǎn)型有陣痛，革命尚未成功

在這場(chǎng)塑造“家電企業(yè)-家電零售商-用戶(hù)”三位一體自營(yíng)渠道的浪潮中，奧克斯先行，美的、海爾已逐步展開(kāi)，格力則在當(dāng)下高調(diào)入局。

以海爾為例，海爾智家在全國(guó)布局了城市體驗(yàn)中心和海爾智家體驗(yàn)店，持續(xù)沿著“從傳統(tǒng)大規(guī)模分銷(xiāo)轉(zhuǎn)化為高效零售體系”的思路進(jìn)一步夯實(shí)基礎(chǔ)，提升運(yùn)營(yíng)效率。疫情后，海爾智家進(jìn)一步加速線上線下渠道的融合，嘗試上接云端，下到村頭千鎮(zhèn)萬(wàn)村，建村群結(jié)村網(wǎng)，讓所有客戶(hù)都上線。截至目前，海爾已經(jīng)累計(jì)進(jìn)村10萬(wàn)余個(gè)終端，已經(jīng)上線直營(yíng)客戶(hù)3000家，鄉(xiāng)鎮(zhèn)2萬(wàn)多家。

自2017年美云銷(xiāo)平臺(tái)正式上線以來(lái)，美的空調(diào)就借助美云銷(xiāo)平臺(tái)，開(kāi)啟了面向旗下代理商和經(jīng)銷(xiāo)商的一體化經(jīng)營(yíng)變革。據(jù)介紹，基于美云銷(xiāo)商城化、移動(dòng)化，以及分布式、全流程化優(yōu)勢(shì)，美云銷(xiāo)已初步搭建起一個(gè)高效、直觀、靈活的數(shù)字化分銷(xiāo)管理模式；另一方面，在與物流配送、服務(wù)等平臺(tái)打通之后，美云銷(xiāo)又將平臺(tái)能力對(duì)外開(kāi)放，全面賦能代理商并幫助他們轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路、調(diào)整經(jīng)營(yíng)職能，與工廠一起更好地服務(wù)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行零售推廣和服務(wù)，打造新的網(wǎng)批模式。

即使在2020年因直播火爆而人氣直線上升的情況下，美的仍然認(rèn)為以美云銷(xiāo)為核心的網(wǎng)批直營(yíng)，只是處于初級(jí)階段。據(jù)了解，目前美的冰箱等幾個(gè)事業(yè)部正在展開(kāi)新一輪去代理商的渠道變革，幫助代理商轉(zhuǎn)型與調(diào)整職能，是減小變革陣痛的重要手段。

在主流家電企業(yè)痛下決心壓縮渠道通路的改革中，代理商的選擇并不多，只能選擇退出或轉(zhuǎn)型。《電器》記者多方了解到，大部分的家電代理商，目前在自我變革和企業(yè)推動(dòng)的情況下，呈現(xiàn)出兩條比較清晰的轉(zhuǎn)型道路。

一是成為家電直營(yíng)商為主體的新商家。很多家電代理商已經(jīng)拋棄過(guò)去“不下場(chǎng)”賣(mài)貨的規(guī)則，全面布局線上、線下零售網(wǎng)點(diǎn)。包括線上打造分銷(xiāo)平臺(tái)，線下打造直營(yíng)體驗(yàn)店，成為家電企業(yè)的全品類(lèi)直營(yíng)商。以浙江百誠(chéng)為例，曾經(jīng)浙江區(qū)域超大體量的代理商，目前在京東、天貓建立直營(yíng)店，轉(zhuǎn)型成為海爾等家電企業(yè)的零售商，同時(shí)依托大股東怡亞通的平臺(tái)，建立百誠(chéng)云銷(xiāo)平臺(tái)，成為一些家電企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)商。

二是成為家電企業(yè)在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商。目前，包括美的在內(nèi)的多個(gè)企業(yè)都在推動(dòng)家電代理商向服務(wù)商的轉(zhuǎn)型，其核心就是將“壓貨、回款、倉(cāng)儲(chǔ)”等職能，從代理商手中剝離，賦予代理商全新的“家電企業(yè)服務(wù)經(jīng)銷(xiāo)商”的職能：市場(chǎng)管理、活動(dòng)策劃、促銷(xiāo)推廣、經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)等。這些代理商的營(yíng)業(yè)收入也從過(guò)去的代理費(fèi)轉(zhuǎn)為服務(wù)費(fèi)，依靠全新的服務(wù)職能來(lái)運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)收益。

轉(zhuǎn)型的道路看起來(lái)還不錯(cuò)，但事實(shí)上對(duì)于沿用舊模式慣性賺錢(qián)的很多代理商來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型是極度痛苦、極為不情愿的。更有一些在區(qū)域內(nèi)苦心經(jīng)營(yíng)二十余年的代理商，不僅擁有龐大的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，還擁有一大批忠心耿耿的經(jīng)銷(xiāo)商，在熟悉的區(qū)域中，人脈、物資、配送甚至是經(jīng)銷(xiāo)商融資，都掌握在這種代理商手中，這種代理商的轉(zhuǎn)型操作不當(dāng)就面臨區(qū)域市場(chǎng)崩盤(pán)的局面。正如格力當(dāng)前的渠道變革，切中的正是曾經(jīng)為格力打下龍頭江山的代理商要害，直播銷(xiāo)售額創(chuàng)世界紀(jì)錄的同時(shí)，格力也在經(jīng)歷又一次渠道革命的陣痛。

2020年的疫情，將家電渠道的變革放大到了極致。而事實(shí)上，無(wú)論是家電企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)體系搭建，還是代理商被迫經(jīng)歷轉(zhuǎn)型求生的情況，都是家電產(chǎn)業(yè)在5G互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所必經(jīng)的革新歷程，且這一歷程還遠(yuǎn)未結(jié)束。

沒(méi)有中間商賺差價(jià)的時(shí)代到來(lái)了，但是家電產(chǎn)業(yè)的渠道革命還在路上。