2020年的“618”，注定不平凡。作為疫情后市場(chǎng)銷售復(fù)蘇的“第一戰(zhàn)”，各品牌和平臺(tái)都摩拳擦掌，使出看家本領(lǐng)，結(jié)果卻是幾家歡喜幾家愁。

在這場(chǎng)“拼殺”中，海爾智家再次以勝者的姿態(tài)脫穎而出，交出優(yōu)異的成績(jī)單：海爾智家在“618”當(dāng)天以86%的全網(wǎng)銷售額增幅領(lǐng)跑行業(yè)，并實(shí)現(xiàn)包括冰箱、洗衣機(jī)在內(nèi)的多品類第一。乘風(fēng)破浪迎戰(zhàn)“618”的背后，是海爾智家不一樣的渠道邏輯。

提前感知，快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)“突變”

年初的疫情，對(duì)中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的銷售市場(chǎng)產(chǎn)生了不小的沖擊，行業(yè)也發(fā)生了一些變化。首先，消費(fèi)需求大幅下降；其次，消費(fèi)渠道開(kāi)始大面積轉(zhuǎn)移至線上市場(chǎng)；第三，用戶逐漸從品牌消費(fèi)轉(zhuǎn)移到品質(zhì)消費(fèi)。

面對(duì)處境艱難的疫情大考，海爾智家基于“人單合一”模式，憑借強(qiáng)大的創(chuàng)新能力，以及對(duì)新環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷模式的提前感知、快速轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

首先，家電整體消費(fèi)需求下降的同時(shí)，健康需求快速增長(zhǎng)。海爾智家迅速讓健康防疫方案在家庭中獲得應(yīng)用，以健康場(chǎng)景開(kāi)拓“增量市場(chǎng)”。2月，海爾智家面向疫情特殊需求在“海爾智家”APP上線幾十個(gè)健康場(chǎng)景，滿足用戶對(duì)健康生活的訴求。

健康場(chǎng)景快速上線的前提，是海爾智家在健康家電領(lǐng)域強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力。據(jù)海爾智家有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，海爾智家是行業(yè)最早布局健康家電的企業(yè)，在2007年就開(kāi)始布局“健康主題”家電，2015年提出“智慧自健康”概念。

其次，為順應(yīng)渠道線上化趨勢(shì)，迎接體驗(yàn)云時(shí)代的到來(lái)，海爾智家構(gòu)建了云平臺(tái)，為消費(fèi)者帶來(lái)智慧家庭沉浸式云體驗(yàn)。疫情期間，線下渠道基本停擺，線上渠道成為營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)，渠道格局短期內(nèi)發(fā)生巨變，令不少企業(yè)措手不及。

海爾智家依托于2019年12月上線的“海爾智家”APP，成功打造了體驗(yàn)云平臺(tái)，消費(fèi)者可以在該平臺(tái)上看、買、玩、用。海爾專賣店利用這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行24小時(shí)銷售，不受時(shí)間、空間限制。消費(fèi)者線上下單，海爾專賣店就近發(fā)貨，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化經(jīng)營(yíng)。憑借該平臺(tái)的搭建，海爾智家在疫情期間實(shí)現(xiàn)迅速響應(yīng)，完成特殊時(shí)期的渠道布局轉(zhuǎn)變。《電器》記者了解到，目前該平臺(tái)日活已經(jīng)達(dá)到20多萬(wàn)。

此外，針對(duì)消費(fèi)者從品牌消費(fèi)轉(zhuǎn)變至品質(zhì)消費(fèi)的現(xiàn)狀，海爾智家發(fā)揮生態(tài)優(yōu)勢(shì)積極應(yīng)對(duì)。海爾智家有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，通過(guò)生態(tài)家電可以解決消費(fèi)者與企業(yè)之間的信息不對(duì)稱問(wèn)題，跳出價(jià)格戰(zhàn)紅海，再基于用戶需求構(gòu)建場(chǎng)景方案，過(guò)程中不斷鏈入高端企業(yè)、優(yōu)質(zhì)行業(yè)來(lái)進(jìn)行生態(tài)合作，共同服務(wù)用戶需求，為用戶帶去最佳體驗(yàn)，合作方也能實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)共贏?！皥?chǎng)景+生態(tài)”的全新升級(jí)，以及對(duì)健康需求的快速把握，幫助海爾智家在疫情期間快速應(yīng)勢(shì)調(diào)整，迎難而上不斷輸出市場(chǎng)拓展力，最終實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)引領(lǐng)。

“體驗(yàn)云眾播”，不一樣的直播模式

開(kāi)年至今，“直播”都是各行各業(yè)非?；馃岬脑掝}。直播帶貨的興起，進(jìn)一步提升了產(chǎn)品線上銷售的比例，使得各品牌無(wú)法小覷這一新興的營(yíng)銷模式，紛紛加入直播帶貨陣列。海爾智家也不例外，但其模式與傳統(tǒng)直播有著很大不同。

2020年3月31日，海爾智家首次推出“體驗(yàn)云眾播”的創(chuàng)新形式，從模式到內(nèi)容都別開(kāi)生面。以5月30日海爾智家的“體驗(yàn)云眾播”活動(dòng)為例，利用生態(tài)資源的優(yōu)勢(shì)，海爾智家打通服裝、家紡、洗染、食品等行業(yè)的幾千家資源方，建立起衣聯(lián)網(wǎng)、食聯(lián)網(wǎng)等多個(gè)生態(tài)圈，并搭建起“海爾智家小鎮(zhèn)”，升級(jí)了近40個(gè)場(chǎng)景方案，四大直播間同步啟動(dòng)“體驗(yàn)云眾播”，為用戶呈現(xiàn)出完整、便捷、智慧的場(chǎng)景體驗(yàn)。

完整、便捷的優(yōu)勢(shì)，使得消費(fèi)者的直播購(gòu)物變得簡(jiǎn)單。當(dāng)前，一個(gè)直播間往往無(wú)法滿足所有用戶的購(gòu)物需求，需要多個(gè)直播間來(lái)回切換，操作不便。涵蓋衣食住娛的“海爾智家小鎮(zhèn)”，與各行業(yè)頭部企業(yè)一起為大家眾播，吃喝玩樂(lè)一樣不落，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單就可以滿足用戶的購(gòu)物生活。

直播火了之后，直播帶貨成為不少名人、明星、企業(yè)大佬的“副業(yè)”。然而，想要將直播模式長(zhǎng)久延續(xù)下去，不能一直依賴名人效應(yīng)這個(gè)“加分項(xiàng)”。海爾智家有關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，更需要回歸產(chǎn)品和場(chǎng)景本身，關(guān)鍵在于能否為用戶解決切實(shí)的生活問(wèn)題。他進(jìn)一步指出，“體驗(yàn)云眾播”不靠網(wǎng)紅帶流量、不靠低價(jià)促成交，而是讓創(chuàng)客、用戶、生態(tài)方組成的眾播團(tuán)隊(duì)共同走進(jìn)直播間，解決用戶洗衣、做飯等健康需求，用沉浸式的體驗(yàn)和定制服務(wù)為用戶提供“一站式”的美好生活解決方案。

這樣的“體驗(yàn)云眾播”特點(diǎn)非常突出。首先，“體驗(yàn)云眾播”不賣單品賣場(chǎng)景，因?yàn)槲锫?lián)網(wǎng)時(shí)代用戶需求升級(jí)，場(chǎng)景方案才能滿足用戶吃得健康、穿得干凈等生活需求；其次，這樣的直播形式不是單兵作戰(zhàn)，而是生態(tài)合作，場(chǎng)景里不光有海爾智家的產(chǎn)品，還有各大生態(tài)合作方的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，比如輔食機(jī)、暖奶器、小夜燈等，只要是能滿足用戶需求的好產(chǎn)品，都可以加入生態(tài)合作和場(chǎng)景方案中來(lái)。據(jù)海爾智家有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，未來(lái)，隨著“體驗(yàn)云”平臺(tái)持續(xù)迭代擴(kuò)容，以及“體驗(yàn)云”戰(zhàn)略不斷深化推進(jìn)，“體驗(yàn)云眾播模式”將為用戶提供更加全面完善的服務(wù)。

直播是疫情期間解決線下渠道停擺危機(jī)的有效方式，各大企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上渠道，加入直播陣營(yíng)，也是為了最大程度降低損失。那么，隨著疫情逐漸得到控制，直播帶貨的模式將何去何從？海爾智家有關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，直播這種便捷、高效的購(gòu)物形式迎合了一些用戶的消費(fèi)心理，而線上和線下各有優(yōu)勢(shì)，所以未來(lái)直播在一定程度上會(huì)是“線上線下并舉”趨勢(shì)的一部分。

打造全新體驗(yàn)價(jià)值，加速線上線下融合

從專賣店體系到體驗(yàn)店的升級(jí)，海爾智家對(duì)渠道布局有著豐富的經(jīng)驗(yàn)和獨(dú)特的理解，這也是其在疫情期間可以迅速調(diào)整應(yīng)對(duì)的主要原因。

據(jù)海爾智家有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，海爾智家從1996年就開(kāi)始通過(guò)專賣店體系將觸點(diǎn)延伸到四五級(jí)市場(chǎng)，隨著家電渠道的不斷變革，海爾智家體驗(yàn)店全新升級(jí)，成為家電零售行業(yè)的新標(biāo)桿。目前，海爾智家布局了兩類體驗(yàn)店，一是能提供衣食住娛全場(chǎng)景解決方案的001號(hào)，包括分布于北上廣的綜合性城市體驗(yàn)中心和偏重某一生態(tài)圈的001號(hào)店；二是由遍布全國(guó)的海爾專賣店、全屋集成店改造而來(lái)的海爾智家體驗(yàn)店。

隨著海爾智家體驗(yàn)店的基本成形，其圍繞場(chǎng)景化體驗(yàn)進(jìn)行的渠道升級(jí)已取得階段性成效。與傳統(tǒng)的線下專賣店相比，海爾智家體驗(yàn)店優(yōu)勢(shì)明顯，首先，圍繞“衣食住娛”4類場(chǎng)景進(jìn)行賣場(chǎng)布局升級(jí)，可以滿足消費(fèi)者成套場(chǎng)景購(gòu)物體驗(yàn)；其次，實(shí)現(xiàn)線上線下渠道融合，通過(guò)“海爾智家”APP，門店24小時(shí)在線，滿足用戶隨時(shí)隨地購(gòu)物體驗(yàn)；第三，可以強(qiáng)化前置產(chǎn)品，例如3D成套設(shè)計(jì)和卡薩帝高端體驗(yàn)；第四，通過(guò)對(duì)智能互聯(lián)/生活家電/全屋智能爆品展示，線上線下融合的順風(fēng)車模式，實(shí)現(xiàn)生態(tài)引流；第五，通過(guò)統(tǒng)一的形象、服務(wù)，海爾智家體驗(yàn)店能進(jìn)一步展現(xiàn)品牌的溫度。

除此之外，海爾智家還在渠道方面進(jìn)行了更多的探索。從去年的統(tǒng)倉(cāng)統(tǒng)配改革到2020年小微的進(jìn)一步改革，海爾智家持續(xù)沿著“從傳統(tǒng)大規(guī)模分銷轉(zhuǎn)化為高效零售體系”的思路進(jìn)一步夯實(shí)基礎(chǔ)，提升運(yùn)營(yíng)效率。疫情后，海爾智家進(jìn)一步加速線上線下渠道的融合，嘗試上接云端，下到村頭千鎮(zhèn)萬(wàn)村，建村群結(jié)村網(wǎng)，讓所有客戶都上線。據(jù)海爾智家有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，從效果來(lái)看，已經(jīng)累計(jì)進(jìn)村超過(guò)10萬(wàn)個(gè)，已經(jīng)上線直營(yíng)客戶3000家、鄉(xiāng)鎮(zhèn)2萬(wàn)多家。

海爾智家從未停下對(duì)渠道布局探索的腳步。海爾智家有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《電器》記者，未來(lái)，海爾智家主要會(huì)圍繞兩條主線來(lái)進(jìn)行渠道布局。首先，線上渠道持續(xù)升級(jí)“體驗(yàn)云”平臺(tái)服務(wù)，通過(guò)“體驗(yàn)云眾播”形式推動(dòng)場(chǎng)景化解決方案的落地普及，加速生態(tài)方、創(chuàng)客、用戶上平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)共贏共同增值；其次，線下渠道繼續(xù)推進(jìn)海爾智家001號(hào)店、海爾智家體驗(yàn)店的全國(guó)落地，全面升級(jí)線下渠道，把設(shè)計(jì)師、基裝、主材、軟裝、智能家居等各環(huán)節(jié)生態(tài)方資源吸納進(jìn)來(lái)，以用戶需求為中心，提供一站式、全場(chǎng)景、定制化的智慧家庭成套解決方案，提供全生命周期最佳用戶體驗(yàn)。

無(wú)疑，無(wú)論疫情期間對(duì)渠道的快速調(diào)整，還是疫情后的渠道布局主線，海爾智家都圍繞“場(chǎng)景+生態(tài)+融合”展開(kāi)。在萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代，在疫情加速渠道變革的背景下，海爾智家或許將通過(guò)場(chǎng)景化體驗(yàn)、構(gòu)建生態(tài)共贏模式以及線上線下渠道融合，創(chuàng)造出不一樣企業(yè)活力。