2024年，電熱水器行業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)，其中尤以內(nèi)銷市場需求低迷，市場競爭加劇，從而將價格戰(zhàn)推向新一輪高潮，令不少中小企業(yè)都感到壓力巨大。相比之下，電熱水器外銷市場表現(xiàn)更好，眾多企業(yè)在今年加大了對海外市場的布局力度。在此背景下，電熱水器行業(yè)呈現(xiàn)出哪些市場表現(xiàn)？面對價格內(nèi)卷，行業(yè)又該如何破局？

內(nèi)銷市場低迷，下沉渠道表現(xiàn)亮眼

隨著房地產(chǎn)市場下行以及消費(fèi)信心下滑，電熱水器行業(yè)近兩年一直在艱難中前行。進(jìn)入2024年，這一趨勢愈發(fā)明顯。奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，電熱水器零售額為107億元，同比下降0.8%；零售量為826萬臺，同比增長1.6%。

對于內(nèi)銷市場表現(xiàn)不佳，主流企業(yè)普遍認(rèn)為，這是由于大環(huán)境不景氣所致。一方面，電熱水器行業(yè)的發(fā)展高度依賴房地產(chǎn)市場，房地產(chǎn)市場不振導(dǎo)致電熱水器新增需求不旺；另一方面，消費(fèi)信心不足，使得市場更新需求釋放緩慢。這兩個因素在未來一段時間內(nèi)將繼續(xù)影響行業(yè)發(fā)展。同時，多位企業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，價格“內(nèi)卷”形勢嚴(yán)峻，直接導(dǎo)致不少企業(yè)縮減研發(fā)成本，致使產(chǎn)品同質(zhì)化進(jìn)一步加深，產(chǎn)品更加無法打動消費(fèi)者，這在一定程度上嚴(yán)重影響了行業(yè)發(fā)展。

在低迷的市場環(huán)境下，海爾、美的等頭部企業(yè)通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級和差異化產(chǎn)品布局等實(shí)現(xiàn)了逆勢增長。海爾電熱水器在今年上半年實(shí)現(xiàn)了10%的增長，增長主要來源于海爾系產(chǎn)品差異化引領(lǐng)平臺的布局，以及聚焦挖掘用戶需求，在產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品品質(zhì)、水質(zhì)健康維度的前瞻性布局。美的電熱水器通過技術(shù)創(chuàng)新為用戶帶來更好的沐浴體驗(yàn)，強(qiáng)化了自身產(chǎn)品的競爭力，企業(yè)的銷售規(guī)模和市場份額均實(shí)現(xiàn)同比增長。

然而，更多電熱水器企業(yè)反饋的內(nèi)銷市場表現(xiàn)與大盤一致或不及大盤。整體來看，多數(shù)企業(yè)2024年第一季度市場表現(xiàn)尚可，第二季度表現(xiàn)疲軟，其中6月市場壓力最大。

不過，電熱水器內(nèi)銷市場還存有亮點(diǎn)，其中以下沉渠道表現(xiàn)最為引人關(guān)注。奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2024年1~5月，電熱水器下沉渠道（天貓優(yōu)品+蘇寧零售云）銷售額同比增長11%，這與熱水器在農(nóng)村市場保有量仍有提升空間有關(guān)。根據(jù)《中國統(tǒng)計(jì)年鑒2023》，截至2022年末，城鎮(zhèn)居民平均每百戶熱水器擁有量為98.2%，農(nóng)村居民平均每百戶熱水器擁有量為78.1%。

加速海外市場布局，市場表現(xiàn)可圈可點(diǎn)

7月18日，海爾智家與瑞典伊萊克斯集團(tuán)簽訂交易文件，擬以24.5億南非蘭特（約9.8億元）收購其南非市場從事熱水器業(yè)務(wù)的Electrolux South Africa Proprietary Limited（ESA）100%股權(quán)并接收其家電業(yè)務(wù)人員。ESA旗下?lián)碛邪倌隉崴髌放芀wikot。此次收購是海爾智家戰(zhàn)略性布局非洲市場的重要舉措，可以借助Kwikot在南非的暖通渠道以及售后網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步豐富Kwikot熱水業(yè)務(wù)產(chǎn)品陣容。

這一并購動作，也在一定程度上說明海爾對熱水器海外業(yè)務(wù)的看好。據(jù)《電器》記者了解，2024年上半年，海爾電熱水器海外業(yè)務(wù)的增長雖然低于公司預(yù)期，但仍有兩位數(shù)以上的增長。據(jù)海爾有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，海爾電熱水器在俄羅斯、印度等創(chuàng)牌市場所占的份額達(dá)到近10%，同時在美國、西班牙、意大利、越南等國家都有布局。

不僅是海爾，還有很多電熱水器企業(yè)都開始加速海外市場布局，且在今年上半年交出了可圈可點(diǎn)的成績單，海外業(yè)務(wù)成為不少企業(yè)的增長點(diǎn)。

2024年，美的電熱水器海外市場規(guī)模同比增長15%左右，產(chǎn)品銷售至歐洲、中亞、東亞、非洲、中東以及南美洲的許多國家。

格美淇也持續(xù)加大海外市場布局，目前海外市場在集團(tuán)內(nèi)熱水器的占比已經(jīng)達(dá)到85%左右，是企業(yè)的重要支撐，上半年出口規(guī)模同比增長約37%，且已經(jīng)有六大出口區(qū)域。

除此之外，程泰、阿詩丹頓、惠潔寶、福蘭德等企業(yè)負(fù)責(zé)人均表示在海外市場有所增長。

為了加快海外市場布局，還有部分企業(yè)開始在海外建廠。例如，萬和在泰國、埃及進(jìn)行了工廠的投建。其中，泰國工廠目前已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，并啟動了二期工程，除了擴(kuò)大產(chǎn)能之外，泰國工廠還能進(jìn)一步承接VIP客戶的高標(biāo)準(zhǔn)訂單；埃及工廠也已啟動建設(shè)，預(yù)計(jì)明年會正式投產(chǎn)?！半S著全球化的不斷深入和國際貿(mào)易環(huán)境的改善，特別是‘一帶一路’倡議等為企業(yè)提供的機(jī)遇，相信電熱水器品類未來在海外市場能夠取得更多的突破和發(fā)展?！比f和有關(guān)負(fù)責(zé)人看好海外市場發(fā)展，“海外市場存在巨大的增長潛力，不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)習(xí)慣為電熱水器提供了多樣化的市場機(jī)會。同時，企業(yè)需要深入了解當(dāng)?shù)厥袌鲂枨螅m應(yīng)不同國家和地區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)，這也是我們面臨的挑戰(zhàn)。”

對于電熱水器出口市場的前景，業(yè)界普遍看好。美的有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，全球各國城市化進(jìn)程都在不斷加快，居民的生活水平也在逐漸提升，電熱水器市場有著良好的發(fā)展前景，特別是以德國為代表的歐洲市場和以美國為代表的北美洲市場，增長都比較明顯。對于接下來的規(guī)劃，他表示：“美的會加大電熱水器海外市場布局，一方面尋求OEM規(guī)模增量，不斷增大規(guī)?；瘞淼某杀緝?yōu)勢；另一方面則會探索OBM戰(zhàn)略突破，確保自有品牌高效穩(wěn)健的發(fā)展?！?/p>

拒絕惡性價格戰(zhàn)，維護(hù)行業(yè)健康發(fā)展

盤點(diǎn)今年的電熱水器市場，就不得不提價格戰(zhàn)。面對激烈的市場競爭，企業(yè)為了爭奪市場份額，不惜壓縮自身利潤空間，開始“卷”價格，市場競爭愈演愈烈。

在采訪中，不少電熱水器企業(yè)負(fù)責(zé)人提到上半年市場表現(xiàn)時，基本都提及了價格戰(zhàn)，并認(rèn)為今年的價格戰(zhàn)尤為慘烈。一些中小企業(yè)負(fù)責(zé)人甚至坦言：“公司電熱水器業(yè)務(wù)今年基本沒有什么利潤可言?！边€有OEM企業(yè)負(fù)責(zé)人也表示，為了維護(hù)老客戶，今年只能維持在無利潤狀態(tài)。

從企業(yè)反饋的數(shù)據(jù)來看，上半年，電熱水器線下市場均價下滑更多，降幅在12%左右；線上市場由于均價本就偏低，下降幅度相對小一些，但仍然有6%左右。

“價格戰(zhàn)背后的根本原因，是企業(yè)降低品質(zhì)、減少產(chǎn)品功能，通過低價吸引、刺激用戶消費(fèi)，進(jìn)而搶占一定的市場份額，達(dá)到競爭的目的?！焙栍嘘P(guān)負(fù)責(zé)人表示，海爾一向反對惡性的價格戰(zhàn)，“電熱水器是耐用消費(fèi)品，低質(zhì)、低配的產(chǎn)品在長期使用中必然不能滿足用戶的基本需求，進(jìn)而帶來品牌口碑的負(fù)面影響?！?/p>

同時，其他企業(yè)受訪者也不約而同強(qiáng)調(diào)，拒絕惡性價格戰(zhàn)。美的有關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，良性的價格戰(zhàn)是良幣驅(qū)逐劣幣的市場規(guī)律，會推動品牌的競爭和發(fā)展，也會給用戶帶來更大的利益?！暗彩露加幸欢ǖ南薅?，超過這個度，持續(xù)惡性的價格戰(zhàn)必然導(dǎo)致大幅降本，人員降本、產(chǎn)品降本、研發(fā)降本等，損害消費(fèi)者利益，影響行業(yè)健康發(fā)展?！?/p>

為了拒絕惡性價格戰(zhàn)，維護(hù)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，不少企業(yè)都采取了應(yīng)對措施。其中，萬和從5個方面入手。第一，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，萬和一直在加大研發(fā)投入，推動產(chǎn)品向高端化、智能化發(fā)展，提供差異化產(chǎn)品滿足不同消費(fèi)者的需求；第二，提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，堅(jiān)持以用戶為中心，不斷優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)，確保消費(fèi)者能夠獲得高性價比的產(chǎn)品；第三，優(yōu)化成本控制，通過技術(shù)創(chuàng)新和管理優(yōu)化，降低生產(chǎn)成本，提高運(yùn)營效率，以保持合理的利潤空間；第四，拓展新的市場和渠道，積極開拓海外市場，同時內(nèi)銷市場加強(qiáng)與電商平臺的合作，實(shí)現(xiàn)線上線下融合發(fā)展；第五，加強(qiáng)品牌建設(shè)，通過品牌營銷和公關(guān)活動，提升品牌形象和市場認(rèn)知度，增強(qiáng)消費(fèi)者對萬和電氣品牌的信任和忠誠度。

除大企業(yè)外，一些中小企業(yè)也在為沖出價格戰(zhàn)泥潭而努力，主要措施包括瘦身腰部價格段產(chǎn)品、推出中高端產(chǎn)品、持續(xù)產(chǎn)品升級、通過微創(chuàng)新解決用戶痛點(diǎn)等?！皩τ谖覀冎行∑髽I(yè)而言，沒有辦法控制市場波動，也很難決定價格戰(zhàn)什么時候結(jié)束。但我們可以控制好自己的產(chǎn)品品質(zhì)，只有做好產(chǎn)品，當(dāng)市場有機(jī)會的時候才能抓住機(jī)遇?！蹦称髽I(yè)負(fù)責(zé)人如是說。

產(chǎn)品持續(xù)升級，速熱、小體積等趨勢顯著

為了激活換新需求，電熱水器企業(yè)持續(xù)圍繞用戶需求進(jìn)行升級，主要圍繞安全、速熱、大水量、健康以及小體積等方面進(jìn)行升級。

在安全方面，無電洗成為當(dāng)下部分企業(yè)發(fā)力的重點(diǎn)。例如，美的在基礎(chǔ)防電墻功能上進(jìn)行升級，實(shí)現(xiàn)出水即斷電的安全防護(hù)；萬家樂首創(chuàng)的無電洗電熱水器，出水時整機(jī)無電，真正做到“洗澡不用拔插頭”，以四大專利科技與雙芯控制系統(tǒng)，為沐浴安全實(shí)力護(hù)航；萬和通過漏電保護(hù)、過熱保護(hù)、防干燒等方面的升級加強(qiáng)產(chǎn)品的安全性能。

電熱水器一直因?yàn)榈却裏枰獣r間，而被消費(fèi)者詬病。為此，速熱一直是行業(yè)研發(fā)的重點(diǎn)。以美的為例，在速熱方面，美的電熱水器主要是3300W大功率、5000W大功率和分層瞬熱功能的升級。

不過，提高電熱水器加熱效率勢必要加大功率，當(dāng)前居民家中衛(wèi)生間的電路設(shè)計(jì)多數(shù)無法滿足這一需求。海爾有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《電器》記者，電熱水器的功率、加熱效率制約著熱水量的輸出。現(xiàn)在用戶沐浴經(jīng)常使用頂噴花灑、浴缸洗浴，因此對電熱水器的要求也越來越高。簡單來看，增加功率是最有效的方式，但如果在裝修時沒有預(yù)算好電線規(guī)格，可能無法安裝大功率的產(chǎn)品。對此，海爾的解決方案是，倡導(dǎo)用戶先選熱水器后裝修，通過對熱水器預(yù)期的鎖定，以保障電路規(guī)格，并對銷售人員進(jìn)行了培訓(xùn)；針對舊機(jī)換新的用戶，海爾提供變頻速熱產(chǎn)品，可以有效滿足用戶對于快速加熱或者小功率電源線的節(jié)能速熱多種模式，防止用戶電源線超負(fù)荷跳閘的情況。

圍繞健康，電熱水器企業(yè)也提出了越來越多的解決方案。例如，海爾研發(fā)水晶膽，徹底解決金屬內(nèi)膽搪瓷脫落易生銹、滋生細(xì)菌、產(chǎn)生銹水，配置鎂棒帶來水垢、鎂棒垢等問題；美的電熱水器的TECH活水技術(shù)以及無鎂棒鉑鉆膽和無內(nèi)膽產(chǎn)品；萬家樂同樣注重水質(zhì)健康，電熱水器通過搭載超星級健康洗系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)滅菌和凈水功能，滿足消費(fèi)者對健康洗浴的需求。

電熱水器體積大、擠壓衛(wèi)浴空間，成為許多用戶的煩惱。為此，海爾、美的、A.O.史密斯、萬和、萬家樂、海信等品牌均推出了超薄或超短產(chǎn)品。這些產(chǎn)品多采用雙膽技術(shù)，在容積和出水量不變的情況下，產(chǎn)品體積明顯減小。

接下來，面對越來越精細(xì)化的消費(fèi)需求，電熱水器企業(yè)還將持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品升級，推出差異化產(chǎn)品，滿足用戶個性化需求。

以舊換新或帶來發(fā)展新機(jī)遇

當(dāng)前，電熱水器行業(yè)發(fā)展仍然面臨不少問題亟待解決。首當(dāng)其沖的是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。經(jīng)過多年的發(fā)展，電熱水器技術(shù)已相對成熟，各品牌之間技術(shù)差異不大。對此，萬和有關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“破局的關(guān)鍵是企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品升級，提供差異化的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者多樣化的需求?！比欢瑢擂蔚氖?，行業(yè)正面臨價格戰(zhàn)壓力，持續(xù)的價格戰(zhàn)使得企業(yè)利潤空間受到擠壓，影響企業(yè)的研發(fā)投入和產(chǎn)品升級。

同時，消費(fèi)需求低迷也是橫在行業(yè)面前的一道難題。美的有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，用戶熱水器擁有量的增加和燃?xì)鉄崴鞯钠占埃沟卯?dāng)前電熱水器市場接近飽和。他認(rèn)為，想要破局就要向下沉市場突破，聚焦農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域，探索增量。

除此之外，電熱水器行業(yè)還存在虛假宣傳、偷換概念的情況?！坝捎谑袌龈偁幖觿?，再加上電商渠道、自媒體興起，網(wǎng)上出現(xiàn)很多不嚴(yán)謹(jǐn)、虛假、夸大的宣傳，這些嚴(yán)重?fù)p害用戶的利益?！睂Υ?，海爾有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“一方面，我們會提醒消費(fèi)者擦亮眼睛，對于品牌宣傳賣點(diǎn)要嚴(yán)謹(jǐn)求證，應(yīng)有實(shí)驗(yàn)佐證；另一方面，我們也會積極聯(lián)合行業(yè)協(xié)會、國家標(biāo)準(zhǔn)部門及檢測機(jī)構(gòu)，共同推動行業(yè)各級標(biāo)準(zhǔn)的制定，推進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展?！?/p>

2024年，以舊換新成為家電行業(yè)重要關(guān)鍵詞。國家發(fā)展和改革委員會等4部門印發(fā)的《關(guān)于加力支持大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新的若干措施》更是明確，將給予補(bǔ)貼支持家電產(chǎn)品以舊換新，其中熱水器品類赫然在列。同時，不少省市推出的以舊換新補(bǔ)貼政策也將熱水器品類涵蓋其中。

在政策的引導(dǎo)下，以舊換新對電熱水器行業(yè)展現(xiàn)出積極影響，有望激活存量市場。美的有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，一方面，當(dāng)前房地產(chǎn)行業(yè)低迷，導(dǎo)致新裝市場放緩，通過以舊換新喚醒用戶更新?lián)Q代意識，深耕存量市場，是各大品牌的一個重要突破點(diǎn)；另一方面，目前電熱水器的超期使用現(xiàn)象非常普遍，除了使用體驗(yàn)的下降，還存在一定的安全風(fēng)險，以舊換新可以有效促進(jìn)消費(fèi)者淘汰超期服役的、能效水平較低的電熱水器產(chǎn)品，為用戶帶來更好的沐浴體驗(yàn)。

為此，電熱水器企業(yè)也在積極響應(yīng)以舊換新政策。針對換新市場，海爾認(rèn)為，企業(yè)要持續(xù)提升產(chǎn)品品質(zhì)，研發(fā)更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，同時也要充分研究原安裝環(huán)境的空間設(shè)計(jì)、吊頂設(shè)計(jì)等，助力電熱水器換新完美安裝。