馬來(lái)西亞空調(diào)業(yè)猶如過(guò)山車。在歷經(jīng)2022年空調(diào)需求爆發(fā)之后，2023年卻急速回落，空調(diào)行業(yè)同比下降15%以上。

當(dāng)2023年完全從疫情解禁后，空調(diào)行業(yè)并未出現(xiàn)報(bào)復(fù)性消費(fèi)。沒(méi)有任何征兆的行業(yè)回落，是2023年空調(diào)業(yè)貫穿全年的主旋律。

一方面是用戶開始分散消費(fèi)，文化旅游等項(xiàng)目支出占據(jù)更大的比重；另一方面，在經(jīng)濟(jì)收入預(yù)期不明的情況下，不必要的家電支出，都會(huì)延緩。

價(jià)格驅(qū)動(dòng)、電商擠壓、消費(fèi)減少，很多品牌想進(jìn)入馬來(lái)西亞角逐份額。這種趨勢(shì)下，2024年空調(diào)行業(yè)的整體表現(xiàn)會(huì)有改變嗎？今年的市場(chǎng)基調(diào)是什么？行業(yè)有哪些弊端需要改善？馬來(lái)西亞空調(diào)與冷藏協(xié)會(huì)（MACRA）主席陳振華在接受《邊界科技》采訪時(shí)，給出詳解。

2024年空調(diào)低價(jià)、行業(yè)下滑或成為主旋律

《邊界科技》：2023年空調(diào)業(yè)下行已成事實(shí)，沒(méi)有達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期。和去年相比，今年空調(diào)業(yè)整體情況會(huì)有所改善嗎？

陳振華：首先可以回顧一下2022年的情況。盡管是疫情，但需求突然爆發(fā)，是過(guò)去幾年增長(zhǎng)最快的年份。由于一些空調(diào)企業(yè)的預(yù)判出現(xiàn)偏差，導(dǎo)致2023年產(chǎn)能準(zhǔn)備不足，因此出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。

2023年市場(chǎng)出現(xiàn)的典型特征是：新樓盤開盤減少、家居家裝受到影響；外出旅游消費(fèi)支出增多、購(gòu)買消費(fèi)電子產(chǎn)品的支出減少；受到電商影響，空調(diào)行業(yè)整體承壓較重；空調(diào)企業(yè)為了市場(chǎng)增量，低價(jià)成為主旋律。

今年的情況依然不樂(lè)觀，整體和去年情況類似。購(gòu)買力不足，無(wú)法支撐行業(yè)回暖。今年的主基調(diào)，仍然是打價(jià)格戰(zhàn)，行業(yè)大概率向下。

高端空調(diào)不具備批量上市的條件

《邊界科技》：上述情況在2024年會(huì)有明顯的改變嗎？空調(diào)行業(yè)會(huì)從價(jià)格驅(qū)動(dòng)向品質(zhì)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變嗎？

陳振華：如果今年整體銷量不達(dá)預(yù)期，那么刺激消費(fèi)的有效手段必然是降價(jià)。因?yàn)閮r(jià)格，是提振消費(fèi)最有效的手段之一。

如果A品牌降價(jià)，銷量明顯增加，那么B品牌必然會(huì)跟風(fēng)降價(jià)，引發(fā)的連鎖反應(yīng)則是行業(yè)只能在降價(jià)模式中搶占市場(chǎng)。沒(méi)有人愿意把市場(chǎng)拱手讓給別人。

由于當(dāng)前的消費(fèi)趨勢(shì)是價(jià)格驅(qū)動(dòng)，因此馬來(lái)西亞高端空調(diào)、品質(zhì)驅(qū)動(dòng)的特征2024年不會(huì)明顯升溫。當(dāng)前也不具備高端空調(diào)批量上市的條件。

不過(guò)，這并不影響一些企業(yè)率先推出高端空調(diào)的節(jié)奏。市場(chǎng)總需要有第一個(gè)拓荒人。一些高收入人群對(duì)高端空調(diào)的需求仍然存在，但沒(méi)有達(dá)到普及的程度。

高端空調(diào)市場(chǎng)教育存在短板

《邊界科技》：為什么說(shuō)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境不具備高端空調(diào)批量上市的條件？

陳振華：首先，空調(diào)行業(yè)目前的特征仍是價(jià)格驅(qū)動(dòng)；其次，經(jīng)濟(jì)收入影響消費(fèi)者購(gòu)買高端空調(diào)的積極性；第三，當(dāng)前高端空調(diào)的市場(chǎng)教育還是初級(jí)階段，用戶的認(rèn)知和培育需要時(shí)間。在整體市場(chǎng)環(huán)境不成熟，不能支撐高端空調(diào)快速拓滲透的時(shí)候，就意味著消費(fèi)升級(jí)還需要一定的周期。

《邊界科技》：你認(rèn)為當(dāng)前如果推動(dòng)高端空調(diào)，目前存在的短板是什么？

陳振華：概念認(rèn)知模糊、消費(fèi)觀念陳舊、行業(yè)理念滯后，這是用戶認(rèn)知和市場(chǎng)層面的。如果從企業(yè)的角度看，他們的市場(chǎng)培育、場(chǎng)景體驗(yàn)做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。品牌價(jià)值無(wú)法體現(xiàn)、體驗(yàn)價(jià)值無(wú)法實(shí)現(xiàn)、服務(wù)價(jià)值未能落實(shí)，這是當(dāng)前推動(dòng)高端空調(diào)的短板。

空調(diào)安裝商有利有弊

《邊界科技》：馬來(lái)西亞空調(diào)行業(yè)的另一特征是售后安裝服務(wù)。比如安裝空調(diào)是獨(dú)立的，和渠道商、品牌商沒(méi)有任何關(guān)系。這種獨(dú)立有時(shí)候會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值判斷。您覺(jué)得在服務(wù)方面需要改善升級(jí)嗎？

陳振華：確實(shí)馬來(lái)西亞家電市場(chǎng)有其獨(dú)特性。比如消費(fèi)者購(gòu)買空調(diào)，渠道商只負(fù)責(zé)賣，負(fù)責(zé)安裝的和渠道商沒(méi)有關(guān)系，和品牌商也沒(méi)有關(guān)系，而是衍生專門負(fù)責(zé)安裝的第三方機(jī)構(gòu)。

他們的獨(dú)特性在于，這些群體對(duì)比用戶有很強(qiáng)的吸引力。很多空調(diào)安裝商，用戶從他們手中購(gòu)買的空調(diào)，每個(gè)安裝商每的年銷量（包括安裝）少則幾百臺(tái)，多則幾千臺(tái)，這個(gè)體量是非常可觀的。因?yàn)槭袌?chǎng)有幾千個(gè)空調(diào)安裝商。

有些客戶在購(gòu)買空調(diào)時(shí)，除了在網(wǎng)上、實(shí)體店里比價(jià)以外，還會(huì)咨詢空調(diào)安裝商。詢問(wèn)他們過(guò)去一段時(shí)間安裝空調(diào)最多的是哪一個(gè)品牌，哪一個(gè)品牌出現(xiàn)問(wèn)題的概率高，以此做出購(gòu)買決策。如果從安裝商手里直接購(gòu)買，價(jià)格能優(yōu)惠多少等。因此，很多客戶直接通過(guò)空調(diào)安裝商購(gòu)買，具有價(jià)格和服務(wù)優(yōu)勢(shì)。

對(duì)消費(fèi)者和空調(diào)安裝商而言，這是有利的一面，但弊端同時(shí)也存在。比如說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買的A空調(diào)出現(xiàn)問(wèn)題，渠道商或者企業(yè)推薦的售后服務(wù)人員很多是隨機(jī)推薦的合作伙伴，業(yè)務(wù)能力參差不齊。他們不是專門服務(wù)于A品牌的安裝商。

如果推薦的售后服務(wù)曾經(jīng)遇到過(guò)A品牌的問(wèn)題，一旦安裝商對(duì)消費(fèi)者說(shuō)A品牌質(zhì)量不太好、維修率較高等，那么一定會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)A品牌的品牌認(rèn)知。

空調(diào)行業(yè)服務(wù)到了升級(jí)臨界點(diǎn)

《邊界科技》：作為空調(diào)行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)，看到了空調(diào)行業(yè)在售后服務(wù)方面存在的問(wèn)題，您覺(jué)得如何改變或完善現(xiàn)有的體系？

陳振華：用一種新模式代替現(xiàn)有的模式是不現(xiàn)實(shí)的。空調(diào)在馬來(lái)西業(yè)幾十年的發(fā)展歷史，已經(jīng)形成了根深蒂固的模式。那么現(xiàn)在應(yīng)該完善服務(wù)體系，用標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求空調(diào)安裝商及其他售后服務(wù)人員更加專業(yè)，這是對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，也是對(duì)空調(diào)安裝商、品牌商、渠道商負(fù)責(zé)。

目前市場(chǎng)上的空調(diào)安裝商良莠不齊，給用戶帶來(lái)的體驗(yàn)千差萬(wàn)別。有的時(shí)候不是空調(diào)本身的質(zhì)量問(wèn)題，而是由于安裝技術(shù)不到位，就會(huì)容易形成制冷問(wèn)題。用戶未必意識(shí)到是安裝商的問(wèn)題，甚至?xí)J(rèn)為空調(diào)本身質(zhì)量不好，這就容易造成對(duì)品牌的誤解。

因此，我們認(rèn)為有必要對(duì)當(dāng)前空調(diào)行業(yè)的服務(wù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化，提升這些群體的業(yè)務(wù)能力，繼而升級(jí)當(dāng)前的空調(diào)服務(wù)。經(jīng)過(guò)專業(yè)機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)持證上崗，有助于空調(diào)行業(yè)良性發(fā)展，有助于給用戶帶來(lái)良好的體驗(yàn)。

《邊界科技》：為什么現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)提到服務(wù)升級(jí)，而不是2022年或者2023年？

陳振華：服務(wù)影響牌品牌，品牌商又無(wú)法掌控服務(wù)，這種循環(huán)長(zhǎng)此以往會(huì)出現(xiàn)更大的問(wèn)題。比如有消費(fèi)者在網(wǎng)上比介、在實(shí)店里看商品，在網(wǎng)上下單以后，但安裝又會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，影響用戶體驗(yàn)。我們認(rèn)為，改善并且提升空調(diào)行業(yè)的服務(wù)到了臨界點(diǎn)，勢(shì)在必行。

過(guò)去幾年空調(diào)行業(yè)總體穩(wěn)健運(yùn)行，這種現(xiàn)象容易讓人忽視或掩蓋一些問(wèn)題。2023年當(dāng)空調(diào)行業(yè)突然下降超10%以上的時(shí)候，整個(gè)行業(yè)都試圖改變這種現(xiàn)狀，但又不可能短期內(nèi)能扭轉(zhuǎn)局面。

作為空調(diào)與冷藏協(xié)會(huì)，我們致力行業(yè)有序發(fā)展。當(dāng)市場(chǎng)整體下滑、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，我們希望企業(yè)及行業(yè)共同修煉內(nèi)功，把服務(wù)這張牌打好。越是在弱市之下，更需要把過(guò)去的問(wèn)題進(jìn)行自我修復(fù)和完善，這是行業(yè)自我造血和輸血的必經(jīng)之路。

我們認(rèn)為市場(chǎng)短期不可能有明顯銷量上的提升。最好的方法是行業(yè)和企業(yè)共同發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并且找出解決方案。

中國(guó)品牌對(duì)市場(chǎng)閱讀欠缺深度

《邊界科技》：當(dāng)前主導(dǎo)空調(diào)行業(yè)份額的是韓國(guó)品牌，中國(guó)空調(diào)品牌在市場(chǎng)上處于什么地位？消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)？

陳振華：中國(guó)品牌過(guò)去給大家留下的印象是質(zhì)量不好，不能長(zhǎng)期使用，這種認(rèn)知長(zhǎng)久以來(lái)影響消費(fèi)者的判斷。

事實(shí)上，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，技術(shù)非常成熟，目前中國(guó)空調(diào)品牌質(zhì)量完全沒(méi)問(wèn)題。不能用過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)方法來(lái)判斷中國(guó)品牌。

中國(guó)空調(diào)品牌欠缺的是品牌影響力，缺少對(duì)市場(chǎng)的深入研究。中國(guó)品牌在馬來(lái)西亞市場(chǎng)取得的成績(jī)，是靠制造業(yè)優(yōu)勢(shì)和過(guò)去的銷售經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)閱讀市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，還有很多功課要做。

我們相信，中國(guó)品牌未來(lái)會(huì)有更多的機(jī)會(huì)。和空調(diào)行業(yè)整體相比，中國(guó)空調(diào)品牌在馬來(lái)西亞持續(xù)上升，市場(chǎng)趨勢(shì)已經(jīng)給出了答案。