2008年~2009年，國內電視廠商推出帶有聯(lián)網(wǎng)功能的電視，拉開了OTT行業(yè)的序幕。歷經(jīng)十多年的發(fā)展，OTT用戶規(guī)模逐年擴大，且不斷擠壓有線電視用戶規(guī)模占比。

截止至2021年，我國有線電視實際用戶數(shù)僅2.04億戶，而互聯(lián)網(wǎng)電視（OTT）用戶已達到10.83億。2022年，OTT廣告份額首超PC，迎來了行業(yè)發(fā)展的拐點。基于這樣的背景，OTT大屏該走向何處？

4月19日，由國家新聞出版廣播電影電視總局主辦，電科技承辦的 “云啟未來·視界有為”大屏交互創(chuàng)新論壇在北京正式舉行。來自廣播電視科學研究院、易平方科技、當虹科技、樂播投屏、群邑智庫、視果科技等企業(yè)單位的嘉賓分享了他們對于大屏交互領域的技術創(chuàng)新和應用實踐。

4月19日，由國家新聞出版廣播電影電視總局主辦，電科技承辦的 “云啟未來·視界有為”大屏交互創(chuàng)新論壇在北京正式舉行。來自廣播電視科學研究院、易平方、當虹科技、樂播投屏、群邑智庫、視果科技等企業(yè)單位的嘉賓分享了他們對于大屏交互領域的技術創(chuàng)新和應用實踐。

OTT逐漸走到“品效銷”

在論壇伊始，身為主持人的杭州當虹科技高級副總裁王明軒就為OTT大屏當前形勢定了調，點對點、點對面、多點對多點的視頻傳播正在“大行其道”，智能電視經(jīng)過涅槃之后依然有著巨大的生存空間，“所以今天我們才開大屏交互創(chuàng)新論壇。我們的論壇其實就是一次思想的交鋒、一首思想的交響樂”。

此次論壇上，廣播電視科學研究院有線所副所長朱里越指出，未來大屏交互會有三發(fā)展方向：智能化、個性化、融合化。

其中個性化主要還是體現(xiàn)用戶的興趣愛好，給用戶提供更多個性化的互動內容和服務，通過互動提高用戶的參與和滿意度，從而提高節(jié)目的收視率；融合化需要的是不同的領域系統(tǒng)平臺設備進行交互，要有更加全面智能高效的信息交互和服務，包括一些智能設備，甚至其他的商業(yè)應用融合，跟智慧醫(yī)療、智慧教育等等領域進行結合；智慧化肯定毋庸置疑是未來非常重要的發(fā)展，就像去年突然火起來的ChatGPT，無疑未來大屏交互也會搭上人工智能的快車，交互可以更加智能化。

以易平方、樂播等為代表的OTT已是為數(shù)不多仍具備流量增長空間，且可與其他媒介形成協(xié)同共贏的媒介。2019-2021年間OTT激活量達3.4億，上漲31%。在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸告罄的當下，OTT是為數(shù)不多仍在高速增長的流量入口。

易平方科技副總經(jīng)理田燈友指出，易平方利用系統(tǒng)、產(chǎn)品、平臺三位一體提升核心競爭力。系統(tǒng)方面，推出全新ME柚OS系統(tǒng)以場景體驗重新定義“電視”；產(chǎn)品方面，獨家首創(chuàng)行業(yè)跨場景大屏短視頻-NewTV易抖屏，顛覆式創(chuàng)新大屏交互；平臺方面，易數(shù)云數(shù)字科技賦能景區(qū)場景新價值，布局元宇宙進行文旅場景價值重構，通過5G+AR技術賦能黨史館互動大屏，讓紅色文化“活”起來。同時，易平方攜手電視淘寶立體布局品效協(xié)同場景，顛覆傳統(tǒng)電視廣告模式，在OTT營銷中引入“品效銷”模式，在大屏上實現(xiàn)“邊看邊買”。

樂播科技成立于2013年，致力于成為全球領先的投屏服務運營商。旗下品牌“樂播投屏”已是投屏行業(yè)市場占有率第一的應用，先后與小米、康佳、TCL、三星、索尼等95%電視機品牌預裝合作，累計覆蓋4億大屏終端?；谑晷袠I(yè)沉淀，樂播投屏產(chǎn)品在行業(yè)遙遙領先，實現(xiàn)了六大“不限”，即不限網(wǎng)絡、不限空間，、不限內容、不限人數(shù)、不限設備、不限場景。

2022年，樂播再次定義投屏，將原有產(chǎn)品體系進行全面升級，以會議投屏為切入點，打造全新的“超級投屏空間”，真正實現(xiàn)萬屏互聯(lián)，多人同投，內容同顯，遠程協(xié)作。

樂播投屏產(chǎn)品VP周浩認為客廳大屏已經(jīng)成為流量增速最快的內容消費平臺。樂播投屏服務啟動廣告質量優(yōu)質，可以百分百觸達高價值用戶，且樂播投屏90%用戶都是視頻平臺會員。

前沿交互視聽技術賦能大屏互動

群邑智庫負責人方駿表示，“品效銷”是娛樂內容布局和用戶互動、私域流量轉換以及銷售變現(xiàn)的內嵌鏈條式過程，構成了如今媒介投放的生態(tài)。大屏未來的發(fā)展需要放在品效銷大框架內進行考量，以消費者行為為原點對大屏商業(yè)化資源進行梳理和改造。從行為上看，69%的消費者在觀看大屏時都會同時操作小屏。對感興趣的內容進一步搜索，這樣的行為為短視頻，電商，社交平臺帶來了外溢的流量，并最終高效地促成了轉化。

杭州當虹科技傳媒業(yè)務線解決方案總經(jīng)理張貝利表示，大屏業(yè)務發(fā)展了這么多年，大屏交互已不再是簡單的展示與呈現(xiàn)，用戶越來越挑剔，大家也都在思考如何滿足多元化的用戶需求，一方面是做深度運營。而另一方面就是做大屏的互動創(chuàng)新。他還表示交互技術在不斷地演進，驅動著大屏交互形式的改變，推進交互服務應用的創(chuàng)新。

他進一步舉例道當虹公司從沉浸式技術、全息技術和三維體積視頻部分各方向交互技術的應用研究和實踐。（1）沉浸式技術方面多種應用場景，闡述了多終端的VR+AR沉浸式體驗的應用實踐，以及基于姿態(tài)感知的動態(tài)音頻處理技術的VR節(jié)目導視應用和利用相比原始8K VR視頻三成帶寬的tile編碼技術的應用，還分享了如何構建元宇宙沉浸式觀影體驗（2）全息技術方面，可以應用于數(shù)智家庭業(yè)務，如全息AI家居、虛擬人管家、空中觸控互動、虛擬語音聲控等，車企也可升級數(shù)字駕駛艙的交互體驗，如全息車載影音娛樂和全息車載智能伴侶場景；（3）三維體積視頻技術通過將多個視頻和圖片的進行NeRF建模，并進行點云模型轉換及壓縮算法，為體積視頻實現(xiàn)高達800倍的視覺無損壓縮的“瘦身”，使其可以商于體育賽事、影視娛樂和教育培訓等方向，并可以打造出行元宇宙的場景應用。

北京視果科技利用多年的技術和產(chǎn)品積累，打造了智能電視運營系統(tǒng)及終端產(chǎn)品，并通過VR/AR技術及內容優(yōu)勢，探索和打造了新一代元宇宙新業(yè)態(tài)。

 

北京視果科技黃海華介紹稱，公司提供的智能電視系統(tǒng) Turnkey方案，包含運營商自定義Launcher+視頻內容的SDK及API接入+智能電視運營后臺系統(tǒng)+硬件產(chǎn)品，助力廣電運營商實現(xiàn)智能Ip化轉型。

 

據(jù)了解，視果科技打造的元宇宙系統(tǒng)，通過實景的構建及全息、AR、VR等科技手段， 疊加游戲、戲劇、密室等娛樂業(yè)態(tài)。實現(xiàn)技術 與藝術完美融合，打造頂級的VR浸式體驗場景。視果科技提供的全套VR作品、全感技術、運營、硬件產(chǎn)品及多方位支持，打造元宇宙了娛樂新入口，在數(shù)字化文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新應用取得了成功。

智能電視廣告的“破”與“立”

“廣告已經(jīng)是我們生活中不可或缺的一部分，但廣告肯定不是一個純技術問題，而是一個綜合性問題。今天我們特別把中國廣告協(xié)會的副秘書長請來，還有幾個重要合作伙伴，講一講廣告大屏運營端應該怎樣認識廣告、運營廣告”，在中國智慧大屏廣告生態(tài)共同體秘書長韓怡冰的主持之下，本屆大會的最后一個環(huán)節(jié)，“重構價值觀，智能電視廣告發(fā)展的‘破’與‘立’”主題圓桌論壇正式拉開帷幕。

參與圓桌論壇的有中國廣告協(xié)會副秘書長霍焰、易平方科技副總經(jīng)理田燈友，天貓商家品牌策略部品牌力研究所負責人黃剛，秒針系統(tǒng)營銷生態(tài)中心媒體行業(yè)高級研究總監(jiān)王鶴，愛易訊數(shù)據(jù)CEO王泉，幾位廣告營銷行業(yè)的重量級嘉賓的對談，對中國智能電視廣告進行了一次全方位的剖析。

田燈友表示，當下OTT廣告產(chǎn)業(yè)鏈都已經(jīng)比較完善，但應該注意到商業(yè)化和用戶體驗之間仍需進一步平衡，因此廣告還應做到形式創(chuàng)新、精準觸達，全面提升廣告價值及用戶體驗。

天貓商家品牌策略部品牌力研究所負責人黃剛則進一步指出，目前大屏廣告存在用戶畫像不夠完整、缺乏有效的品牌營銷效果評估等挑戰(zhàn)。而天貓已經(jīng)有非常成熟的數(shù)字化品牌力評估模型。未來，通過第三方生態(tài)伙伴的合作，洞察電商平臺的用戶行為，反饋大屏用戶在認知、情感到行動層面的品牌心智效果，或許能夠更好地幫助品牌評估大屏廣告的營銷效果。

針對第三方營銷效果測量問題，王鶴表示過去的幾年大屏廣告最核心的問題是價值，也就是回答市場為什么要投大屏廣告，但如今大屏廣告的商業(yè)化基建越來越成熟，已經(jīng)獲得市場上大家的認可。秒針自己的數(shù)據(jù)也顯示，2023年Q1在整個品牌廣告流量的三端份額，大屏廣告已經(jīng)占到25%，這個數(shù)字在三年前還僅僅是10%，反映出了極高的市場發(fā)展速度。

而在此基礎上，王鶴認為，大屏傳播機制和手機端是不一樣的，將手機端個人設備的廣告投放策略直接復制到大屏上面并不合適，因此接下來大屏廣告遇到的問題是策略問題，應該怎么建立大屏廣告投放策略的方法論，底層邏輯應該是什么，應該以什么理論為基礎，包括在設立各種細分策略的時候應該怎樣去做，相信廣告主、Agency、媒體和第三方都在往這個方向努力，建立起一個真正統(tǒng)一化的大屏廣告營銷方法論。

王泉的發(fā)言則直指圓桌論壇的主題：智能電視廣告怎樣做破與立？并指出了行業(yè)中的關鍵問題：大屏端的價值，已經(jīng)得到了市場與數(shù)據(jù)的證實，但現(xiàn)在很多受益者在裝睡，不愿意付出，智能大屏沒有從自身價值中獲得贏得的溢價。

中國廣告協(xié)會副秘書長霍焰在發(fā)言中表示，傳統(tǒng)廣告業(yè)正在向技術驅動、數(shù)據(jù)驅動的數(shù)字化方向轉型，整個廣告產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入到高質量發(fā)展階段。與此同時，行業(yè)發(fā)展也面臨著很多挑戰(zhàn)，需要平衡好與消費升級和合規(guī)自律之間的關系，在創(chuàng)新和規(guī)范中健康、綠色發(fā)展。

具體到優(yōu)化用戶體驗和廣告形式以及內容的合規(guī)自律、個人隱私的保護等方面，都需要建立統(tǒng)一的行業(yè)標準。實現(xiàn)廣告監(jiān)測和效果驗證科學、真實、透明的目標，同樣需要行業(yè)各方建立統(tǒng)一的標準和自律規(guī)范。

在統(tǒng)一的自律規(guī)范和標準下，才能更好地發(fā)揮整個大屏行業(yè)的價值，為廣告主賦能，提升整個產(chǎn)業(yè)對數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展發(fā)揮的積極作用。在這方面，中國廣告協(xié)會作為行業(yè)組織，將積極搭建好平臺，服務行業(yè)合規(guī)自律，推動大屏行業(yè)健康、綠色、高質量發(fā)展?！被粞嬲f。

正如大會主持人王明軒15年前在其所著的《即將消亡的電視》一書中所說，“單向的、廣播式的、大水漫灌式的視頻傳播必然被取代，點對點、點對面、多點對多點的視頻傳播將大行其道，包圍我們的生活”，但在這句貌似唱衰電視媒介的段落之后，王明軒還寫道：“正如人類可以沒有火柴，但人類不能沒有火。同樣，人類可以沒有落后的電視傳播方式，但人類不能沒有視頻”。事實也確實如此，電視智能化浪潮中，大屏同樣也能承載點對點、點對面、多點對多點的視頻傳播，并且呈現(xiàn)形式更加優(yōu)秀，OTT勢必將繼續(xù)在未來的視頻傳播和廣告營銷賽道中擁有重要地位。

但不可否認的是，如今智能電視在智能化、個性化、融合化等方面尚存在諸多不足，阻礙著大屏終端價值的釋放，OTT行業(yè)仍在等待手機領域觸屏取代按鍵這樣的“交互革命”，但在行業(yè)領袖們的引領下，相信這一刻已經(jīng)并不遙遠。