自廚電整體市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力以來(lái)，集成灶行業(yè)一直表現(xiàn)亮眼，呈現(xiàn)出一片欣欣向榮的景象。2022年，在房地產(chǎn)市場(chǎng)不佳以及消費(fèi)信心下滑的影響下，集成灶這一行業(yè)新星也黯然失色，不僅規(guī)模下行，產(chǎn)品毛利率也同比下滑。為此，集成灶行業(yè)開(kāi)始尋求轉(zhuǎn)變，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品功能逐步進(jìn)階，渠道布局不斷完善。

規(guī)模下行，高額營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用使凈利潤(rùn)承壓

2022年，集成灶行業(yè)承壓前行。奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2022年1~9月，集成灶線上市場(chǎng)零售量為47.8萬(wàn)臺(tái)，同比下降5.4%，零售額為35.1億元，同比增長(zhǎng)14.3%；線下市場(chǎng)零售額為161.3萬(wàn)臺(tái)，同比下降0.8%，零售額為154.9億元，同比增長(zhǎng)3.5%。

森歌電器董事長(zhǎng)助理紀(jì)長(zhǎng)安表示，房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷和消費(fèi)力不足是影響集成灶行業(yè)下行的主要原因。同時(shí)，疫情持續(xù)也導(dǎo)致不少消費(fèi)者裝修計(jì)劃延后。但總體來(lái)看，在整個(gè)廚電板塊中，集成灶還是有著不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)。

行業(yè)整體承壓，集成灶品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)各有不同。截至發(fā)稿時(shí)，集成灶四大上市公司中，已有3家企業(yè)發(fā)布了前三季度財(cái)報(bào)。從財(cái)報(bào)可以看出，火星人和浙江美大繼續(xù)保持頭部地位，億田智能依然緊隨其后，但差距逐漸縮小。其中，前三季度，火星人營(yíng)收第一的寶座得以鞏固，達(dá)到16.42億元，同比增長(zhǎng)2.72%；浙江美大營(yíng)收為13.98億元，同比下降8.88%；億田智能營(yíng)收為9.62億元，同比增長(zhǎng)19.02%。

需要注意的是，集成灶頭部品牌也面臨較大的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)壓力，其中第三季度最為明顯。歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)中，前三季度，僅有億田智能同比增長(zhǎng)3.5%，火星人和浙江美大同比均有所下降，降幅分別為19.94%、17.35%。其中，第三季度，浙江美大、火星人、億田智能的凈利潤(rùn)分別同比下降27.55%、40.03%、22.07%。

相比之下，其他傳統(tǒng)廚電、綜合類(lèi)電器品牌的集成灶市場(chǎng)表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。其中，海爾2022年1~9月的集成灶零售額增幅達(dá)到48.83%；2022年上半年，華帝集成灶產(chǎn)品營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)57.71%；前三季度，萊普帝斯集成灶銷(xiāo)量同比增幅約為15%，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)約為35%；萬(wàn)和集成灶銷(xiāo)售增長(zhǎng)較好，基本達(dá)到預(yù)期。

據(jù)《電器》記者了解，相比其他廚電產(chǎn)品，集成灶產(chǎn)品毛利率更高，但因?yàn)樾袠I(yè)處于發(fā)展初期，還需要進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)，所以營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用較高，導(dǎo)致行業(yè)凈利潤(rùn)承壓。非常重視營(yíng)銷(xiāo)的火星人持續(xù)加大這方面的投入，前三季度銷(xiāo)售費(fèi)用同比增長(zhǎng)4.20%；由于廣告和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的費(fèi)用投入加大，億田智能前三季度的其他應(yīng)付款同比增長(zhǎng)57.58%，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~同比下降44.97%；浙江美大則采取了節(jié)省費(fèi)用的方式，前三季度銷(xiāo)售費(fèi)用同比下降35.63%，稱(chēng)因?yàn)槟甓葟V告宣傳促銷(xiāo)投放策略和時(shí)點(diǎn)有所改變。

縱觀整個(gè)廚電行業(yè)，集成灶行業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)依然比較亮眼，在廚房中的地位也持續(xù)強(qiáng)化，集成類(lèi)產(chǎn)品背后順應(yīng)新時(shí)代消費(fèi)升級(jí)的優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)帶來(lái)更高利潤(rùn)的同時(shí)，也衍生出更多市場(chǎng)前景和可能。因此，集成灶行業(yè)成為廚電品牌必爭(zhēng)之地，越來(lái)越多的企業(yè)入局這一賽道。自2022年“618”前方太集成灶在線上渠道默默上市后，基本所有的廚電主流品牌都已入局。“廚電主流品牌齊入局，為專(zhuān)業(yè)集成灶品牌帶來(lái)一定壓力的同時(shí)，也將促進(jìn)行業(yè)的規(guī)范性發(fā)展。但截止目前來(lái)看，新進(jìn)入的廚電品牌，尚沒(méi)有較大的市場(chǎng)舉動(dòng)；集成灶和傳統(tǒng)的煙灶產(chǎn)品又屬于二選一的同品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，產(chǎn)品的主推宣傳和渠道建設(shè)上都還存在諸多矛盾，因此，老板電器、方太等廚電龍頭企業(yè)當(dāng)前還處于試水階段，短期內(nèi)還不會(huì)引發(fā)較為激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)?！奔o(jì)長(zhǎng)安說(shuō)。

蒸烤一體集成灶受歡迎，產(chǎn)品升級(jí)明顯

經(jīng)過(guò)近幾年的爆發(fā)期后，目前集成灶產(chǎn)品功能和結(jié)構(gòu)基本已經(jīng)定型，以上排側(cè)吸為主，功能主要以消毒保存和蒸烤為主。

當(dāng)前，集成灶產(chǎn)品主要包括消毒柜型產(chǎn)品、蒸箱型產(chǎn)品、烤箱型產(chǎn)品、蒸烤一體型產(chǎn)品，還有一些企業(yè)推出了蒸箱和烤箱雙腔型產(chǎn)品、蒸烤炸型產(chǎn)品、制冷型產(chǎn)品（煙灶+冰箱類(lèi)產(chǎn)品）。

在2021年經(jīng)歷蒸箱型產(chǎn)品快速增長(zhǎng)后，2022年，集成灶行業(yè)蒸烤一體型產(chǎn)品占比上升明顯。據(jù)華帝工業(yè)設(shè)計(jì)中心總監(jiān)梁文淦介紹，2022年，從數(shù)據(jù)變化來(lái)看，雖然消毒柜型產(chǎn)品的市場(chǎng)占比依然最高，但整體占比呈下滑趨勢(shì)；同時(shí)，單蒸、單烤的產(chǎn)品占比有所下降；蒸烤一體型產(chǎn)品的占比則明顯上升。

奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年8月，集成灶上市新品共40個(gè)。其中，蒸烤一體型產(chǎn)品18個(gè)、消毒柜型產(chǎn)品12個(gè)、蒸箱型產(chǎn)品和烤箱型產(chǎn)品共10個(gè)?！拔覀冋J(rèn)為，未來(lái)蒸烤一體型產(chǎn)品的占比會(huì)繼續(xù)增加，逐漸成為主流產(chǎn)品；而在高端產(chǎn)品上，蒸烤分腔將成為一個(gè)重要的發(fā)展方向?！绷何匿普f(shuō)。

老板電器有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，2022年下半年，從消毒柜型產(chǎn)品向蒸烤類(lèi)產(chǎn)品（蒸烤一體型+蒸烤獨(dú)立型）轉(zhuǎn)移的速度將逐步減緩，集成灶近兩年依靠蒸烤類(lèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的紅利正在減少。

為此，除了在產(chǎn)品形態(tài)上切入，集成灶生產(chǎn)企業(yè)也開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行創(chuàng)新，主要方向?yàn)楦每?、更好用、更智能和更?jié)能。

廚房從單純的烹飪場(chǎng)所，逐漸成為家庭的新生活中心，風(fēng)格統(tǒng)一、設(shè)計(jì)美觀、能與家裝設(shè)計(jì)融為一體的廚電產(chǎn)品，更加受到消費(fèi)者青睞。梁文淦表示，一方面，產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)要夠美觀；另一方面，企業(yè)也要考慮到集成灶與櫥柜搭配起來(lái)的美觀度。

是否好用，是集成灶產(chǎn)品能不能在傳統(tǒng)煙灶市場(chǎng)中殺出一片天地的根本。老板電器有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，集成化從根本上解決的是消費(fèi)需求升級(jí)與廚房空間之間的矛盾，然而真正的集成化并不是把設(shè)備進(jìn)行搭積木似的堆積在一起，而是基于統(tǒng)一的工業(yè)設(shè)計(jì)語(yǔ)言、技術(shù)語(yǔ)言、文化理念，將不同廚電的產(chǎn)品功能整合在一起，從而給用戶(hù)帶來(lái)更簡(jiǎn)便的操作、更人性化的設(shè)計(jì)、更好的交互體驗(yàn)。這一點(diǎn)也是所有集成灶生產(chǎn)企業(yè)最關(guān)注的產(chǎn)品提升方向。

在萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代，智能已不是新鮮話題。在廚電行業(yè)，主流品牌圍繞智能化、數(shù)字化，已經(jīng)做了大量的基礎(chǔ)研究，從食材配比，到火候和時(shí)間的把控，這些烹飪過(guò)程中最復(fù)雜的事情，都通過(guò)數(shù)字化的方式，賦能和輔助用戶(hù)，幫助他們進(jìn)行烹飪過(guò)程中的決策。這一趨勢(shì)也延伸至集成灶行業(yè)?！拔艺J(rèn)為，在智能化和數(shù)字化的影響下，集成灶也將迎來(lái)從硬件到軟硬件結(jié)合的系統(tǒng)性升級(jí)?！崩习咫娖饔嘘P(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

綠色環(huán)保是永恒的主題，尤其是在“雙碳”政策下，節(jié)能成為不少集成灶企業(yè)升級(jí)的方向之一，目前主要體現(xiàn)在提高燃?xì)庠畹娜紵屎吞岣哂秒姰a(chǎn)品的能效水平上。同時(shí)，萬(wàn)和有關(guān)負(fù)責(zé)人還指出，集成灶大風(fēng)量、大風(fēng)壓趨勢(shì)也愈發(fā)突出。

與此同時(shí)，伴隨“Z世代”逐漸步入社會(huì)，年輕人正在成為廚電消費(fèi)的主力軍。老板電器有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，年輕群體的品牌意識(shí)更強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求也更高。這些都要求企業(yè)必須跟上時(shí)代和消費(fèi)者的變化，真正滿(mǎn)足他們的需求。

值得關(guān)注的是，隨著集成灶行業(yè)的快速發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)集成類(lèi)廚電產(chǎn)品的認(rèn)可度不斷提升，集成水槽和集成洗碗機(jī)產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿σ查_(kāi)始釋放。例如，2021年，森歌提出“1個(gè)理想廚房，2臺(tái)森歌剛好”的理想廚房解決方案，這里的“2臺(tái)森歌”，指的是集成灶和集成洗碗機(jī)產(chǎn)品。例如，森歌U8除菌集成洗碗機(jī)，集洗碗機(jī)、消毒柜、櫥柜、手工水槽、果蔬機(jī)、萬(wàn)向龍頭、瀝水簾、皂液器和凈水器9項(xiàng)功能于一體。

拓展一二線市場(chǎng)，精裝修渠道不容忽視

與洗碗機(jī)等廚電產(chǎn)品的發(fā)展路線不同，集成灶并非從大城市開(kāi)始向下滲透，而是起家于三四線城市。近幾年，集成灶企業(yè)開(kāi)始通過(guò)與家居賣(mài)場(chǎng)、家裝公司合作，以及建立直營(yíng)門(mén)店的方式，拓展一二線城市的銷(xiāo)售渠道，并取得了一定的成績(jī)。

據(jù)《電器》記者了解，浙江美大2022年上半年新增一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商50多家，新增營(yíng)銷(xiāo)終端500多家；帥豐電器2022年上半年，開(kāi)始投入建設(shè)第五代形象店，新增、改造以專(zhuān)賣(mài)店為主的網(wǎng)點(diǎn)180多家，線下實(shí)體店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全國(guó)地級(jí)市以上全覆蓋；森歌全國(guó)專(zhuān)賣(mài)店超過(guò)1000家，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)3000家，千城鐵壁合圍的線下市場(chǎng)格局增量迅猛，線上市場(chǎng)銷(xiāo)量也日益增長(zhǎng)。

雖然屬于后來(lái)者，但是綜合類(lèi)家電品牌憑借多年的渠道積累，在集成灶產(chǎn)品的渠道布局上非常得心應(yīng)手。例如，海爾集成灶渠道布局主要從3個(gè)方面展開(kāi)；第一，憑借品牌的力量夯實(shí)建材渠道，打造場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，提供一站式解決方案，提前布局未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)新戰(zhàn)場(chǎng)：第二，整合海爾現(xiàn)有渠道優(yōu)勢(shì)，專(zhuān)營(yíng)店、專(zhuān)賣(mài)店、下沉渠道、電商渠道、KA連鎖等，并且能做到“一渠道一產(chǎn)品線”，在獲取客戶(hù)上相互競(jìng)爭(zhēng)，避免在產(chǎn)品價(jià)格上火拼；第三，三翼鳥(niǎo)場(chǎng)景品牌，海爾集成廚房成套產(chǎn)品借助三翼鳥(niǎo)完美場(chǎng)景搭配，目前規(guī)劃進(jìn)入超過(guò)1000家店。

在各企業(yè)的合力推進(jìn)下，集成灶一二線城市的銷(xiāo)售占比逐漸提升。中信建投研報(bào)顯示，2019年，集成灶90%左右的銷(xiāo)量來(lái)自三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)；截至2022年上半年，集成灶廠商在三四線城市的門(mén)店占比約為72%。

在紀(jì)長(zhǎng)安看來(lái)，以目前的市場(chǎng)情況來(lái)看，集成灶行業(yè)短期內(nèi)想在一二線城市取得較大的增長(zhǎng)，還有很大難度?！斑@不僅是因?yàn)殇N(xiāo)售渠道布局、教育消費(fèi)市場(chǎng)需要時(shí)間，今年上半年以來(lái)，一二線城市受疫情影響更大，流動(dòng)人口減少，消費(fèi)力減弱，為集成灶行業(yè)布局一二線城市帶來(lái)不小阻力?！?/p>

與此同時(shí)，一二線城市吸油煙機(jī)、燃?xì)庠罹邼B透率更高，這類(lèi)家庭產(chǎn)品換新時(shí)會(huì)更傾向于吸油煙機(jī)和燃?xì)庠罹?。這一方面是因?yàn)槭褂昧?xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，另一方面是更換集成灶需要更換櫥柜和更改煙道，安裝更復(fù)雜、成本更高。

隨著精裝修房推盤(pán)套數(shù)的增加，精裝修市場(chǎng)為集成灶行業(yè)帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。萬(wàn)家樂(lè)有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，到2025年，集成灶工程渠道出貨量占比有望接近25%。他進(jìn)一步表示：“隨著全屋定制精裝項(xiàng)目的崛起，在工程市場(chǎng)，部分企業(yè)將從單純集成灶業(yè)務(wù)板塊向全屋定制的泛家居領(lǐng)域轉(zhuǎn)型?！?/p>

進(jìn)入快速普及階段，各廠商“摩拳擦掌”

在市場(chǎng)下行的背景下，第四季度成為集成灶企業(yè)沖刺全年業(yè)績(jī)的關(guān)鍵，“雙11”被商家寄予厚望，包括火星人、美大、帥豐、億田智能、森歌等行業(yè)頭部品牌均啟動(dòng)了“雙11”促銷(xiāo)活動(dòng)。從這些企業(yè)公布的優(yōu)惠信息來(lái)看，今年無(wú)論優(yōu)惠力度還是贈(zèng)品力度都比較大。同時(shí)，不少品牌還推出了組合套裝、以舊換新等活動(dòng)。據(jù)梁文淦預(yù)測(cè)，2022年集成灶整體市場(chǎng)規(guī)模應(yīng)該能超過(guò)300億元。

伴隨市場(chǎng)增速放緩，集成灶行業(yè)的暴利時(shí)代即將終結(jié)，行業(yè)的快速普及時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。這對(duì)集成灶企業(yè)的渠道布局、產(chǎn)品差異化布局、價(jià)值鏈設(shè)計(jì)、新品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)能力都提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。據(jù)萊普帝斯有關(guān)負(fù)責(zé)人預(yù)測(cè)，未來(lái)3年集成灶銷(xiāo)售規(guī)模應(yīng)該能夠突破500億元。

為了提高集成灶終端競(jìng)爭(zhēng)力，海爾集成廚房從5個(gè)方面進(jìn)行升級(jí)。第一，產(chǎn)品分渠道投放，保障海爾各渠道價(jià)值鏈和利潤(rùn)空間；第二，提供一站式服務(wù)，由單一產(chǎn)品升級(jí)到場(chǎng)景升級(jí)，為場(chǎng)景方案落地提供支撐；第三，渠道前移，通過(guò)積極拓展暖通渠道、建材商圈、五金水暖等前置零售渠道，通過(guò)社群活動(dòng)吸引老小區(qū)和改造小區(qū)的換新用戶(hù)，積極拓展設(shè)計(jì)師與家裝圈層，在新裝用戶(hù)中拓展聲量；第四，創(chuàng)新性的營(yíng)銷(xiāo)推廣，海爾集成灶研究用戶(hù)需求，輸出發(fā)酵內(nèi)容，助力終端客戶(hù)交互等；第五，持續(xù)提升售后服務(wù)能力。

伴隨“Z世代”逐漸步入社會(huì)，年輕人正在成為廚電消費(fèi)的主力軍，年輕群體的品牌意識(shí)更強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求也更高。這些都要求企業(yè)必須跟上時(shí)代和消費(fèi)者的變化，真正滿(mǎn)足他們的需求。對(duì)此，萬(wàn)家樂(lè)有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，產(chǎn)品質(zhì)量上，企業(yè)要給用戶(hù)硬核的產(chǎn)品保證；在用戶(hù)體驗(yàn)上，從內(nèi)在性能到外在顏值，都要打造精品產(chǎn)品。同時(shí)，我們將圍繞用戶(hù)需求進(jìn)行創(chuàng)新，將用戶(hù)當(dāng)前最關(guān)心的健康、油煙逃逸等問(wèn)題，落實(shí)到產(chǎn)品功能上，不斷滿(mǎn)足用戶(hù)的多樣化需求。

老板電器接下來(lái)的規(guī)劃，將以“建店”為核心。老板電器有關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“老板集成灶自3月上市以來(lái)，‘建店’迅速，全年銷(xiāo)售額將達(dá)到4億元。對(duì)于接下來(lái)的市場(chǎng)，我們還將以‘建店’為核心，計(jì)劃2023年建成2000家門(mén)店，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)10億元的目標(biāo)?！?/p>

由此可見(jiàn)，雖然當(dāng)前集成灶市場(chǎng)需求低迷，但行業(yè)對(duì)未來(lái)發(fā)展充滿(mǎn)期待，且會(huì)鉚足勁兒來(lái)拼。這勢(shì)必將把行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)帶入新的階段，促進(jìn)集成灶行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展和變革。從目前尚未形成絕對(duì)巨頭的品牌格局來(lái)看，具有研發(fā)實(shí)力、技術(shù)積累以及可以持續(xù)創(chuàng)新的企業(yè)，都有機(jī)會(huì)在未來(lái)成為行業(yè)的主要參與者，成為集成灶領(lǐng)域的巨頭。