在今年“3.15”的前兩天，來自長三角、珠三角、膠州灣等地區(qū)的朋友紛紛來電，筆者以為這天南地北的電話是來問疫情防控的，誰知道卻是來關(guān)心消費者權(quán)益日“風(fēng)聲緊不緊”的。

現(xiàn)在我們當(dāng)然知道，2022年的“3.15”被那幾壇老酸菜惡心出了天際，終于沒有家電企業(yè)什么事了，天南地北的行業(yè)老友也得以松了口氣，去繼續(xù)推廣自己的品牌以及這品牌升級中的技術(shù)創(chuàng)新成果。

這件小事波瀾不驚，卻不得不讓我們思考，中國家電行業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新力、品牌影響力不斷提高的同時，為何仍然處于消費者投訴量居高不下的窘境，從而在消費者權(quán)益日來臨之前風(fēng)聲鶴唳？

當(dāng)“以用戶為中心”成為互聯(lián)網(wǎng)新零售時代驅(qū)動產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新變革的動力，中國家電行業(yè)是時候?qū)ⅰ笆酆蠓?wù)”改寫為“服務(wù)”，并將之提升為企業(yè)核心戰(zhàn)略了。

消費升級引發(fā)服務(wù)需求場景劇變

在今年“3.15”到來之前，因為這幾通草木皆兵的電話，《電器》記者特意去查詢了中國消費者協(xié)會發(fā)布的《2021年全年受理投訴統(tǒng)計表》。

統(tǒng)計顯示，2021年在家用電子電器類投訴總量中，家用電子電器類售后服務(wù)投訴(45219件)占比最大，達到41.7%。其中，小家電維修難、部分智能家電維修成本高、家電售后上門檢查或維修不及時、維修收費混亂、非品牌冒充品牌售后，是消費者重點投訴的問題。

相較多年前，2021年的投訴統(tǒng)計出現(xiàn)了明顯的變化——維修收費混亂、假冒品牌上門等問題的投訴占比明顯降低，而小家電維修難、智能家電維修成本高、上門服務(wù)不及時成為主要投訴點。

局部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)已足夠說明問題，隨著中國消費者生活品質(zhì)的提高，不僅在零售市場中呈現(xiàn)出消費升級的態(tài)勢，而且在相關(guān)服務(wù)需求上也發(fā)生了深刻的改變，一些家電企業(yè)稱之為“場景變化”。簡單對照上述統(tǒng)計可以發(fā)現(xiàn)，消費者要求服務(wù)的精準(zhǔn)高效，所以要上門及時；消費者要求服務(wù)人員的技能豐富專業(yè)，所以要能處理智能家電的故障；消費者要求解決辦法簡單明確成本低，所以要能實現(xiàn)新品小家電的“只換不修”、智能大家電故障的便捷處置。

海爾智家有關(guān)負責(zé)人表示，現(xiàn)在越來越多的用戶將售后服務(wù)的專業(yè)性、便捷性作為重點考慮的一環(huán)。但很多企業(yè)的服務(wù)意識還停留在過去簡單的安裝、維修，并且還存在收費亂、不透明、技術(shù)參差不齊等問題，歸根結(jié)底是跟不上用戶對差異化服務(wù)的需求。

曾擔(dān)任中國家電服務(wù)維修協(xié)會主席團副主席的資深行業(yè)觀察家張彥斌認為，曾經(jīng)中國家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展不夠完善，產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)，家電的售后服務(wù)需求集中體現(xiàn)在故障維修上，但現(xiàn)在中國家電產(chǎn)品的質(zhì)量達到了全球頂級水平，家電的維修需求大幅減少，但對服務(wù)人員的專業(yè)性、企業(yè)服務(wù)的便捷性提出了更高要求。

TCL集團表示，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，售后服務(wù)的內(nèi)涵不再僅限于解決產(chǎn)品交付后的問題，消費者對售后服務(wù)賦予了更多的期待，期望能在售后端享受更多高效、專業(yè)、有溫度的一站式全場景服務(wù)體驗。

值得一提的是，消費者對服務(wù)需求的升級也有企業(yè)培育和產(chǎn)品變革的作用。一方面，多年來，家電企業(yè)對售后服務(wù)的承諾越來越多，服務(wù)質(zhì)量水漲船高。2021年，格力電器甚至提出“十年免費包修”的服務(wù)承諾，美的也推出智能小家電“365天只換不修”的服務(wù)新政策。另一方面，包括凈水器、嵌入式廚電、家用中央空調(diào)、家庭采暖產(chǎn)品等越來越多的產(chǎn)品需要在裝修設(shè)計階段就進行客服介入，直接參與到家裝設(shè)計中。如今，用戶對于產(chǎn)品的售前設(shè)計、施工需求越來越多，家電服務(wù)也延伸到售前，甚至跨界到整裝中，這對家電企業(yè)服務(wù)人員在技術(shù)專業(yè)性、溝通有效性、服務(wù)及時性上同樣提出了更高的要求。

總結(jié)來看，在消費理念升級、生活品質(zhì)提升以及企業(yè)競爭等多方面因素影響下，中國消費者對家電服務(wù)的需求發(fā)生了劇變，從維修價格、維修時間大幅轉(zhuǎn)變?yōu)轫憫?yīng)及時、服務(wù)態(tài)度好、技術(shù)講解專業(yè)等體驗感更強的方面。服務(wù)需求已由必需型向享受型、發(fā)展型和參與型轉(zhuǎn)變，用戶不僅關(guān)注產(chǎn)品，更關(guān)注服務(wù)體驗和感受。

消費者對家電服務(wù)需求的劇變，必須引起全行業(yè)的高度重視，它勢必將倒逼企業(yè)實現(xiàn)服務(wù)戰(zhàn)略的變革升級。

去掉“售后”二字，服務(wù)已成核心競爭力

行文至此，我們特意沒有讓“售后”成為關(guān)鍵詞，而是讓“服務(wù)”貫穿始終。

事實上，經(jīng)過《電器》記者的消費者調(diào)研、在與多個家電企業(yè)的交流采訪過程中可以明顯感到，如今的“服務(wù)”早已跨越了“售后”的范圍，不僅因產(chǎn)品特性將服務(wù)介入“售前”，更因“以用戶為中心”驅(qū)動創(chuàng)新的理念得到普及而將“服務(wù)”導(dǎo)入產(chǎn)品全生命周期中。

以美的集團為例，《電器》記者多次走入美的集團各個事業(yè)部，自從美的在十年前執(zhí)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型以來，大規(guī)模設(shè)立用戶體驗中心并打通用戶體驗與設(shè)計研發(fā)的通路就成為美的重要的戰(zhàn)略部署?！耙杂脩粜枨鬄橹行摹边M行產(chǎn)品企劃和研發(fā)，到今天已經(jīng)成為美的各個事業(yè)部的重要原則。時至今日，無論傳統(tǒng)大型家電企業(yè)，還是新興互聯(lián)網(wǎng)品牌，幾乎都明確將“用戶需求”作為企業(yè)發(fā)展的驅(qū)動路徑——“以用戶為中心”成為全行業(yè)革新升級的共同選擇。

那么，用戶的需求從何而來，正是“服務(wù)”。

方太開創(chuàng)式地研發(fā)出水槽式洗碗機、集成烹飪中心，從而一躍成為帶動中國洗碗機市場、引領(lǐng)廚電集成化發(fā)展的核心力量。在曾經(jīng)的專訪中，方太研發(fā)人員并不諱言，正是方太服務(wù)人員在大量的廚電安裝“售前”設(shè)計與開槽等服務(wù)中，提取出的集成化需求，給了方太重要的研發(fā)方向。

新興品牌追覓在清潔電器市場取得了長足的進步，追覓客戶體驗部負責(zé)人周寧是一位從事家電服務(wù)近20年的“老兵”。按照周寧的理解，從企業(yè)研究用戶需求開始，“服務(wù)”就已經(jīng)介入其中，通過研究用戶需求并了解其在設(shè)計、研發(fā)中可能出現(xiàn)的痛點，進而讓產(chǎn)品更好地迭代、讓產(chǎn)品在用戶使用中盡量減少可能出現(xiàn)的問題，這是當(dāng)前“服務(wù)”在全流程中為用戶與企業(yè)創(chuàng)造的價值。

博西家電有關(guān)負責(zé)人表示，在家電產(chǎn)業(yè)競爭日趨白熱化的今天，消費者對于優(yōu)質(zhì)、高端家電品牌的認可，不僅來自于產(chǎn)品本身帶來的使用體驗，更是對企業(yè)提供全面的客戶服務(wù)有著越來越高的期待。區(qū)別于傳統(tǒng)的、發(fā)生在錢貨兩訖之后的“售后服務(wù)”，博西家電的服務(wù)已經(jīng)延伸至售中甚至是售前，為消費者提供一站式的服務(wù)體驗。

通過《電器》記者在消費者及企業(yè)的兩方調(diào)研，可以得出一個簡單的結(jié)論，在消費升級所帶來的服務(wù)需求發(fā)生劇變之后，建立在用戶需求驅(qū)動產(chǎn)業(yè)變革方向的基礎(chǔ)上，“服務(wù)”已經(jīng)成為能夠為家電企業(yè)帶來巨大利益的重要業(yè)務(wù)。

這主要體現(xiàn)在三方面。第一，服務(wù)延伸至產(chǎn)品生命周期的全流程，將售后服務(wù)前置，能夠?qū)⒂脩魧Ξa(chǎn)品的使用痛點提前解決，減少產(chǎn)品售后使用中出現(xiàn)問題的風(fēng)險，同時能夠增強用戶對產(chǎn)品的使用體驗認同。

第二，在中國家電品牌高端化的進程中，“服務(wù)”將為品牌提供重要的附加價值。在中國家電市場整體處于需求低迷的幾年，各大家電品牌均在品牌高端化和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化上執(zhí)著努力，在市場營銷層面效果顯著，但也暴露出高端化路徑中服務(wù)品質(zhì)的短板。尤其是各大品類的二線品牌在這個方面尤為突出，高端產(chǎn)品仍然匹配傳統(tǒng)的低質(zhì)服務(wù)，截斷了第一代高端用戶的口碑傳播。反之，比友商更加優(yōu)質(zhì)周到高效的服務(wù)，則放大了品牌價值，形成了良好的品牌口碑。

第三，在存量換新為主的市場中，服務(wù)成為重要的雙向媒介。進入2020年以后，中國大部分傳統(tǒng)家電產(chǎn)品都進入存量市場狀態(tài)，更新需求成為核心動力。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)人員在與用戶在售后服務(wù)的交流中，不僅能夠起到收集用戶換新產(chǎn)品需求的作用，也能成為為用戶引薦迭代產(chǎn)品的橋梁。此外，在手機APP等數(shù)字化服務(wù)界面，設(shè)計出色的軟件同樣能起到類似的作用。

因此，在以用戶需求為驅(qū)動力的時代，將客戶服務(wù)提升至企業(yè)核心業(yè)務(wù)級別，勢在必行。（未完待續(xù)）