2020年，中國洗衣機市場在新型冠狀病毒肺炎疫情的洗禮下，呈現(xiàn)出兩大變化：一是“健康除菌”產(chǎn)品的需求提升，二是渠道變革加劇，線上線下融合加速。在此背景下，洗衣機品牌遭遇了一場突如其來的大考。之前的“學習成果”是否扎實、方向是否正確都將得到最直接的檢驗。疫情過境，中國洗衣機市場品牌格局正在發(fā)生微妙的變化。一方面，技術研發(fā)不扎實的企業(yè)面臨退出市場的風險；另一方面，布局方向不準確的企業(yè)遭遇份額下滑的危機。疫情大考還在繼續(xù)，接下來各個洗衣機品牌該何去何從，值得深思。

品牌格局突變，海爾成逆勢增長主力

中怡康數(shù)據(jù)顯示，2020年前16周，中國洗衣機市場前五名品牌的份額總和超過80%，國產(chǎn)品牌占據(jù)3席，外資品牌占據(jù)2席。其中，海爾累計市場份額達到40.9%，同比增長5%；小天鵝市場份額為17.5%，同比下降0.4%；西門子市場份額為8.7%，同比下降0.6%；美的市場份額為8.4%，同比下降0.7%；松下市場份額為7.9%，同比下降0.4%。

從前五名品牌市場份額的變化可以看出，除了海爾洗衣機市場份額實現(xiàn)逆勢增長，其余品牌的市場份額都出現(xiàn)下降。對于造成這種結果的原因，某業(yè)內人士分析稱：“2020年新型冠狀病毒肺炎疫情的突然襲來，使線上渠道幾乎成為洗衣機市場唯一的銷售渠道，并刺激了消費者對于健康除菌類產(chǎn)品的消費熱情。因此，在疫情大考之前，誰在這兩個方面做得夠好、夠扎實，誰就在這次疫情之后擁有更多的主動權，獲得先機?！?/p>

在中怡康1~16周內銷市場TOP10零售榜單上，海爾智家的銷售成績更加直接印證了這一分析。具體來看，TOP10機型中，9款為海爾智家，1款為小天鵝。其中，7款產(chǎn)品是具備殺菌消毒功能的洗干一體機，6款為微蒸汽空氣洗洗衣機。以海爾微蒸汽空氣洗洗衣機為例，主要特點是能通過56℃~85℃微蒸汽分子蒸透衣物，殺菌護衣。這也從側面印證了健康概念的產(chǎn)品市場份額增長。據(jù)海爾智家有關負責人介紹，市場份額增長的背后，是海爾洗衣機深度布局健康洗護場景，在衣聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌布局下不斷完善智慧陽臺、智慧衣帽間等解決方案，對用戶衣物消毒、洗護的需求的不斷滿足。

除了上述頭部品牌，黑電品牌、互聯(lián)網(wǎng)品牌、中小品牌近幾年也大力布局洗衣機行業(yè)，加劇了洗衣機市場的競爭。在2020年線上渠道加速擴容和健康產(chǎn)品興起的大背景下，誰提前讀懂了這一生存法則，誰就更可能躲過這場疫情帶來的危機。

吉德是中國中小洗衣機品牌的典型代表，也是踩準洗衣機市場發(fā)展節(jié)奏的洗衣機企業(yè)。據(jù)吉德有關負責人介紹，公司旗下有兩個洗衣機品牌，一個是互聯(lián)網(wǎng)品牌小吉，憑借壁掛式洗衣機等兼具品質、美觀、時尚的細分產(chǎn)品，取得了快速的發(fā)展。另一個是吉德，經(jīng)過前期的業(yè)務調整，品牌的線上市場份額達到90%，再加上吉德早就開始布局健康概念的全變頻熱泵干衣機等產(chǎn)品，因此2020年第一季度銷量不但沒有下降，還實現(xiàn)了同比微增。

得益于互聯(lián)網(wǎng)品牌在線上市場的運營優(yōu)勢，以及對高性價比健康類洗衣機的的推廣，小Biu不僅在2019年的洗衣機市場中尤其是在單品的銷售中占有一席之地，而且2020年第一季度受到的影響也較小。從2018年中開始規(guī)劃小Biu系列洗衣機開始，蘇寧進行了前期的市場需求調研，并于2019年7月底推出了小Biu蒸汽洗烘一體機，8月推出了小Biu壁掛滾筒洗衣機，10月推出了小Biu變頻波輪洗衣機，以滿足不同類型消費者的需求。

此外，中國洗衣機市場上，國產(chǎn)品牌、外資品牌的份額差距正在拉大。根據(jù)中怡康2020年1~16周洗衣機零售數(shù)據(jù)，國產(chǎn)品牌份額由2019年的68.1%增長到71.5%，同比增長3.4%；而外資品牌市場份額從31.9%降至28.5%，同比下降3.4%。

直播帶貨，深入線上品牌布局

受疫情影響，線上渠道迅速發(fā)展，直播帶貨更是成為企業(yè)新興的推廣甚至流量變現(xiàn)渠道，洗衣機品牌也在積極擁抱這一風口，而且各個品牌對于直播帶貨的理解也不盡相同。

海爾理解的直播帶貨不止是簡單的賣東西，而是通過直播進行場景式的營銷。據(jù)介紹，海爾智家首創(chuàng)“體驗云眾播”，各方齊上陣，通過一系列真實、生活化的演示，讓用戶直觀了解“什么才是健康的生活方式”。以衣物消毒為例，當你回到家時，衣服可以隨手掛到衣物護理柜除菌，換上用“微蒸汽空氣洗”洗衣機消毒過的睡衣，就能放心地與孩子娛樂。當妻子正在收納衣物時，你可以幫妻子拿出洗好的襯衣，帶有紫外殺菌功能的晾衣架會自動落下，保障衣物晾曬過程不被細菌侵染。值得一提的是，4月22日，海爾智家衣聯(lián)網(wǎng)就曾展開“體驗云眾播”活動，為用戶帶來“穿、洗、收、搭”等全流程場景體驗。

基于康佳和新飛雙品牌運營的策略，2020年康佳白電線上線下實現(xiàn)協(xié)同融合發(fā)展，積極轉變思維，嘗試利用直播等線上方式推進線下渠道發(fā)展。康佳有關負責人介紹說：“我們2020年2月的第一場直播就是為線下渠道開盤服務的，也是白電首次通過線上直播的形式與客戶之間更緊密的聯(lián)系起來?！?/p>

除了國內品牌熱衷于直播帶貨的線上推廣模式，外資品牌也深諳此道。松下洗衣機一方面積極利用直播帶貨、短視頻營銷等新方法打造新環(huán)境下的銷售閉環(huán)，另一方面基于實際情況給用戶安排不同的安裝方式，在符合疫情防控安全以及用戶認可的前提下，工程師將在確保個人防疫措施準備完畢后，再上門進行安裝。對于有疫情防控風險等不能上門提供安裝的情況，松下的售后服務部門也推出了有針對性的服務對策。

博西家電與渠道積極討論如何嘗試用直播等一些新模式來彌補線下流量大幅下降帶來的缺失。博西家電有關負責人告訴《電器》記者：“我們通過直播的方式，讓最了解產(chǎn)品的導購人員，在已經(jīng)復工營業(yè)的門店，通過現(xiàn)場對機器的操作、演示，同時回答用戶通過網(wǎng)絡提出的問題。這讓用戶在屏幕上也可以盡可能有身臨其境的感受，把線下的優(yōu)勢和線上的營銷手段很好地結合起來，促進洗衣機產(chǎn)品的銷售?！?/p>

推廣重點緊扣健康

疫情影響下，消費者對健康除菌類產(chǎn)品的關注度提升，誰在這一品類布局更深，誰就在這場疫情危機中更容易生存。于是，各個品牌紛紛將除菌、抗菌等作為2020年的推廣關鍵詞。

作為一個全面實踐“百年創(chuàng)新 悅享健康”的品牌，健康是惠而浦洗衣機品牌的“DNA”?；荻郑ㄖ袊┕煞萦邢薰颈串a(chǎn)品市場部總經(jīng)理單泠璇介紹說：“我們不但會關注洗衣機的除菌消毒，還會關注洗衣機能否給消費者帶來更深層次的愉悅感、幸福感，以及在靜音方面的保障。針對當下不斷蔓延的疫情，惠而浦把一些針對醫(yī)護人群的或者面向更廣大消費者的健康產(chǎn)品和功能，進行了大量的優(yōu)惠和主推，比如具有臭氧功能、等離子除菌功能的產(chǎn)品，或者配置高溫程序、除菌液程序的產(chǎn)品?！?/p>

以“一鍵輕啟健康生活”為品牌主旨的博世家電已經(jīng)將健康深植于品牌基因之中。自2016年博世家電6系活氧除菌洗衣機面市以來，一直受到消費者的信賴。西門子家電品牌除了大力研發(fā)專業(yè)織物護理科技，還針對高端面料的除菌護理推出無需水洗的超氧洗?！拔磥?，除菌洗衣機將繼續(xù)成為博西家電產(chǎn)品開發(fā)和推廣的重點。旗下博世家電和西門子家電兩大品牌將持續(xù)以‘健康除菌’為概念進行全面推廣，為消費者帶來有口皆碑的洗衣機系列產(chǎn)品?！辈┪骷译娪嘘P負責人補充說。

順應市場變化，松下、三星、康佳、蘇寧小Biu等品牌2020年的推廣主題也會更加側重健康、除菌的功能普及。例如，松下洗衣機搭載獨特的Nanoe X納諾怡技術、Ag+光動銀除菌等技術，通過技術科普讓更多消費者了解到他們迫切的健康洗護需求可以有產(chǎn)品完美適配，繼而達到品牌推廣的效果。再比如，三星的“蒸汽除菌”技術，可以從滾筒底部釋放蒸汽，形成對衣物從表面到纖維的立體滲透，利用巴氏除菌原理祛除附著在衣物上的細菌，除菌率最高可達99.9%。

然而，在海爾智家看來，健康只是2020年品牌推廣的關鍵詞之一。海爾有關負責人認為，2020年海爾智家品牌的最核心關鍵詞是“場景”和“生態(tài)”。在海爾搭建的場景方案之下，海爾智家提供的是全面、完善的全流程服務，帶給用戶的不止是除菌、抗菌、抗病毒，更是智慧、便捷和貼心服務。