2020年3月1日，韓國衛(wèi)生專家公開表示，最壞的情況韓國將有40%的民眾感染新冠肺炎，疫情可能將持續(xù)至2020年底。就在這一天上午，《電器》雜志團隊正在籌集一些物資，希望可以幫助韓國友人渡過難關(guān)。

此前一天，某企業(yè)高管對《電器》記者透露：“意大利工廠陷入癱瘓境地，我們正在想方設(shè)法為意大利工廠調(diào)配必要的物資。”

此前兩天，全球股市結(jié)束了“黑色一周”。在這一周的時間里，因新冠肺炎引發(fā)的恐慌導(dǎo)致歐美股市創(chuàng)下2008年金融危機以來的最差表現(xiàn)——美國三大股指均累計下跌超過10%、歐洲斯托克50指數(shù)跌逾12%、倫敦股市《金融時報》100種股票平均價格指數(shù)跌超11%、法國巴黎股市CAC40指數(shù)累計下跌近12%、德國法蘭克福股市DAX指數(shù)跌逾12%。

2020年3月2日，在本該是中國家電行業(yè)開啟3月新品主推季的第一個工作日里，各個家電企業(yè)的戰(zhàn)略重心仍然是內(nèi)部“防疫”、外部“抗疫”，現(xiàn)在，還要面臨國內(nèi)市場轉(zhuǎn)型復(fù)蘇和全球市場秩序紊亂的雙線挑戰(zhàn)。

這將是一場艱苦卓絕、曠日持久的鏖戰(zhàn)。

復(fù)工的難題，只是這場“戰(zhàn)疫”的開始

2020年2月10日，以海爾、美的、格力等大型企業(yè)為代表，家電行業(yè)主流企業(yè)在全力援助前線抗擊疫情之后，開始了全面復(fù)工。各個企業(yè)通過包機、派大巴車等方式接外地員工返崗，并率先形成了一整套防疫的管控機制，雖然復(fù)工第一周主流企業(yè)平均開工率勉強達到30%，但在磨合中形成更加全面縝密的防疫流程，令接下來兩周的復(fù)工返崗變得更加順利。

時間來到3月，家電主流企業(yè)的平均復(fù)工率已經(jīng)超過50%，大部分企業(yè)實現(xiàn)70%的崗位復(fù)工。但對這場疫情沖擊下的家電行業(yè)而言，復(fù)工只是應(yīng)對困難首先要解決的難題，而更多的困難還在后面。

首先，眾多企業(yè)面臨資金流動性的問題。隨著復(fù)工人員越來越多，企業(yè)負擔(dān)的人員成本壓力也越來越大，并且在疫情中復(fù)工，很多企業(yè)的用工成本隨著交通等管控成本增加而大幅上漲。在內(nèi)銷市場下游冰封、外銷訂單并未增加的情況下，人員成本的資金占用令資金流動成為企業(yè)首要面對的問題。

2020年3月1日，格力電器發(fā)布公告宣布擬注冊發(fā)行債務(wù)融資工具，額度合計不超過180億元。在此之前，美的集團同樣宣布發(fā)行總額不超過200億元的債務(wù)融資工具。兩家上市公司融資的主要用途均為“補充流動資金”。

事實上，工信部、財政部、國家稅務(wù)總局、國家發(fā)改委以及中央金融機構(gòu)均在2月出臺了相關(guān)支持企業(yè)渡過難關(guān)的政策。這些政策涉及降稅費、降電費、擴大金融支持等多個環(huán)節(jié)，通過這些政策來減輕眼下企業(yè)復(fù)工后出現(xiàn)的資金流動困難的局面。但是，《電器》記者與多個企業(yè)負責(zé)人就此溝通后得到的回饋是“仍然感到資金壓力巨大”。

第二，防疫物資仍然緊張。隨著復(fù)工人數(shù)逐漸增多，家電企業(yè)產(chǎn)量逐步回升，內(nèi)部和外部的物資供應(yīng)保障成為困難。對企業(yè)內(nèi)部來說，防疫物資面臨嚴(yán)重短缺的局面。即使包括口罩在內(nèi)的多種防疫物資總產(chǎn)量已逐步提升，但大型企業(yè)幾萬人的員工規(guī)模，復(fù)工率超過70%之后的防疫物資目前無法實現(xiàn)穩(wěn)定保障。這也是包括格力在內(nèi)，部分企業(yè)動用資源自造口罩、防護服的原因之一。

第三，上游供應(yīng)面臨缺口。對企業(yè)外部來說，上游供應(yīng)鏈出現(xiàn)零部件及原材料無法供應(yīng)到位的情況，上游零部件及材料供應(yīng)商普遍規(guī)模偏小，在疫情管控下復(fù)工極為困難，進入3月實際的開工情況也不樂觀，甚至有的配套廠面臨倒閉局面。即使上游供應(yīng)恢復(fù)了部分，其成本也由于物流、人員等原因呈現(xiàn)上漲態(tài)勢。

此外，由于湖北是華中地區(qū)的交通樞紐，不僅海爾、格力、美的、TCL等企業(yè)在湖北設(shè)有基地，而且眾多物資的交通規(guī)劃都以湖北為中轉(zhuǎn)。武漢的工廠何時能夠復(fù)工尚不明確，而相關(guān)配套資源的物流中轉(zhuǎn)已經(jīng)被迫改道。

第四，制造訂單有斷檔風(fēng)險。據(jù)《電器》記者了解，2月復(fù)工的大多數(shù)家電企業(yè)，由于要做到周密的防疫管控，生產(chǎn)效率大幅下降，而主要的排產(chǎn)計劃大多留給了延遲的出口訂單。全力保障出口訂單的交付成為企業(yè)排產(chǎn)的重中之重，但已有部分企業(yè)對《電器》記者表示，出口訂單面臨斷檔的風(fēng)險。某企業(yè)高管坦言：“著急復(fù)工是為了交付出口訂單，但隨著訂單逐步交付，復(fù)工人員逐步增加，后續(xù)出口訂單并沒有續(xù)上。”

部分企業(yè)表示，隨著全球新冠肺炎病例的蔓延，海外市場需求預(yù)期下降明顯，本已延遲交付一批訂單，這批訂單正成為海外客戶手中的庫存，其進一步采購的意愿從主觀和客觀上均嚴(yán)重下降。在內(nèi)銷市場目前處于“冰封”態(tài)勢下，如果出口訂單無法延續(xù)，即使是大型企業(yè)也面臨資金鏈的問題。

內(nèi)銷的困難，并不是“戰(zhàn)疫”的全部

外銷訂單的不確定性持續(xù)增加，令眾多家電企業(yè)對內(nèi)銷市場的復(fù)蘇寄予厚望。尤其在2003年非典疫情之后，中國家電行業(yè)出現(xiàn)的那一波報復(fù)性反彈+連上臺階的規(guī)模跳躍，令不少企業(yè)迫不及待地希望新冠肺炎疫情后，內(nèi)銷市場呈現(xiàn)出爆發(fā)式的反彈態(tài)勢。

然而，現(xiàn)實是非常骨感的，17年前的家電品類市場普及率與當(dāng)下有著巨大的差距，有圖為證（見圖1）。

根據(jù)國家統(tǒng)計局對家電產(chǎn)品百戶擁有量的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，以冰箱、洗衣機和空調(diào)為例，城鎮(zhèn)市場三大白電的百戶擁有量已經(jīng)飽和，農(nóng)村市場的百戶擁有量雖未達到100臺，但也是17年前的數(shù)倍之多。換言之，零售市場“解凍”后的“報復(fù)式”增長，或許會出現(xiàn)，但幾乎沒有可能走出17年前的“起飛”行情，因為市場沒有空間。

值得注意的是，很多企業(yè)高管仍然期待著“外力”。近日，多個企業(yè)通過不同渠道向上級反映，希望國家在適當(dāng)?shù)臅r候出臺類似于“以舊換新”等刺激內(nèi)需的強有力政策，在關(guān)鍵時刻助推市場強力復(fù)蘇。但在過去一年多家電市場內(nèi)需疲軟的情況中，國家也發(fā)布了鼓勵“以舊換新”的相關(guān)政策，從實際效果看收效甚微。

因此，如何在疫情過后迎接中國內(nèi)銷市場的變化，并實現(xiàn)二次轉(zhuǎn)型是擺在眾多家電企業(yè)眼前的課題。而這種轉(zhuǎn)型，不僅是基于產(chǎn)品創(chuàng)新方向的，更是基于渠道架構(gòu)以及營銷模式的。

根據(jù)多方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年前兩個月，中國家電零售市場遭遇疫情“暴擊”——從武漢“封城”開始，無論線上市場還是線下市場，主要家電產(chǎn)品的零售額同比下滑均超過80%，這一態(tài)勢在2月末并沒有得到改變。這一波“暴擊”令產(chǎn)品需求、線下門店以及線上經(jīng)營全部受到嚴(yán)重影響。

從產(chǎn)品需求端來看，除了健康概念的家電得到“驚喜”，其余產(chǎn)品全部淪陷，并且這種情況是建立在從春節(jié)后復(fù)工開始幾乎所有品牌的產(chǎn)品都在持續(xù)降低價格的基礎(chǔ)之上。進入3月，甚至有經(jīng)銷商直言，廠家已經(jīng)在緊貼成本線的水平出貨。部分企業(yè)營銷負責(zé)人對《電器》記者感嘆，原料價格即將上漲，而本該在3月密集推出的新品的廠家甚至不知如何定價。家用空調(diào)、電熱水器、吸油煙機、燃氣灶等涉及安裝的產(chǎn)品一旦錯過銷售旺季，新品的營銷節(jié)奏就被完全打亂。

從渠道架構(gòu)來看，這場疫情幾乎讓線下門店遭遇“滅頂之災(zāi)”。2月10日復(fù)工之后尚有一些線下經(jīng)銷商擔(dān)憂今后的供貨問題，進入3月大部分經(jīng)銷商擔(dān)憂的則是門店庫存無法出售、資金無法回籠的生存問題。某大型家電企業(yè)營銷負責(zé)人直言：“我們公司大部分地區(qū)線下渠道暫停營業(yè)，終端零售門店客流大幅下降，線下經(jīng)銷商零售下滑，渠道庫存壓力激增，預(yù)計部分門店將因經(jīng)營壓力而徹底閉店?！?/p>

值得關(guān)注的是，傳統(tǒng)渠道的門店升級被打斷。近年來，家電企業(yè)的線下渠道轉(zhuǎn)型進入關(guān)鍵時期，主流企業(yè)正在調(diào)整代理模式，轉(zhuǎn)為升級直營專賣店、旗艦店等精品店，進而實現(xiàn)線下體驗、線上買單的中高端消費升級戰(zhàn)略。但是，新冠肺炎疫情對線下實體店的打擊影響甚大。某大型家電企業(yè)高管表示，原計劃在2020年要開設(shè)與升級上千家專賣店，如今建店計劃已經(jīng)被徹底打亂，這導(dǎo)致未來兩三年的“雙線融合”戰(zhàn)略要推倒重來。

中國家用電器協(xié)會分析認為，2020年疫情將影響居民收入，進而影響市場表現(xiàn)。隨著傳統(tǒng)家電產(chǎn)品保有量的逐步提升，更新需求在總需求中的占比已經(jīng)大幅提高，在成為現(xiàn)階段市場增長的主要動力的同時，差異化、觸及消費者痛點的產(chǎn)品以及能夠進一步改善居民生活體驗的新興家電產(chǎn)品將成為市場增長的另一個動力。健康、智能將成為市場最主要的消費痛點。此外，隨著“直播”等營銷形式日漸受到消費者歡迎，結(jié)合線上渠道的精準(zhǔn)營銷、線下渠道的服務(wù)體驗以及C2M反向定制在內(nèi)的全新營銷模式呼之欲出。

全球市場“戰(zhàn)疫”，“?！薄皺C”并存

與內(nèi)銷市場復(fù)蘇的前景可以預(yù)期相比，正在全球蔓延的新冠肺炎給中國家電行業(yè)帶來了嚴(yán)峻的考驗，而這場考驗的核心并非出口業(yè)務(wù)，而是“國際化戰(zhàn)略”。

如前文所述，目前中國家電企業(yè)面對的不僅是海外訂單延遲交付的問題，更是當(dāng)下的海外市場需求、檢驗檢疫流程、海外展會取消等諸多原因?qū)е潞罄m(xù)訂單難以為繼的局面。這一問題在考驗眾多出口企業(yè)的生存能力的同時，也讓中國主流家電企業(yè)對國際化戰(zhàn)略布局產(chǎn)生了全新的認知。

以海爾為例，海爾已在全球擁有十大研發(fā)基地（其中海外8個）、24個工業(yè)園、108個制造中心、66個營銷中心，在全球范圍內(nèi)已實現(xiàn)設(shè)計、制造、營銷“三位一體”的本土化布局。由于海外市場占比超過40%，海爾在全球的長期競爭能力持續(xù)提升，即使在國內(nèi)出口業(yè)務(wù)受阻的情況下，海爾仍能通過國際化布局抵御大部分風(fēng)險。

國際化戰(zhàn)略在布局環(huán)節(jié)之外，則是產(chǎn)品力。此次新冠肺炎疫情的影響之廣已經(jīng)超出大部分人的預(yù)估。隨著這場疫情在韓國、意大利等地的蔓延，不僅東南亞等新興市場備受打擊，而且也讓“中國制造”面臨又一次的信任危機。某企業(yè)海外市場負責(zé)人直言，這種信任危機來自兩方面，一方面是海外消費者對中國制造的產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑，另一方面是海外客戶對從中國采購的供應(yīng)穩(wěn)定性產(chǎn)生疑問?！暗牵覀円惨吹饺蚴袌龅臋C遇，新冠肺炎的蔓延令全球的制造商供應(yīng)都出現(xiàn)了意料之外的危機，與海外新興替代市場相比，反而中國在防控力度、恢復(fù)供應(yīng)速度以及配套產(chǎn)業(yè)的成熟度上優(yōu)勢盡顯。當(dāng)疫情在中國控制住后，或許中國制造支撐全球經(jīng)濟的機遇也會到來?！?/p>

除了全球布局、產(chǎn)品力，成熟配套設(shè)施及先進制造是國際化戰(zhàn)略的又一重要組成部分。此次疫情直接導(dǎo)致一些放慢智能制造升級的企業(yè)再次加快了機器換人的節(jié)奏。美的集團在2月公開表示，計劃將目前的機器人使用密度進一步提升至625臺/萬人的發(fā)達國家水平。

海爾集團也稱，相比傳統(tǒng)工廠，海爾互聯(lián)工廠創(chuàng)新人工智能檢測等多項行業(yè)領(lǐng)先技術(shù)，實現(xiàn)全流程數(shù)據(jù)鏈貫通，用戶定單通過COSMOPlat可以直達工廠，工廠直發(fā)用戶，真正做到用戶定單驅(qū)動生產(chǎn)，極大地縮短了用戶定單交付周期，實現(xiàn)高精度下的高效率。在目前的疫情下，智能制造將避免人工短缺帶來的問題。

在全球有可能陷入因新冠肺炎導(dǎo)致的制造業(yè)供給水平下降的情況下，中國穩(wěn)步升級的智能制造有機會成為全球制造產(chǎn)業(yè)鏈的“支柱”，這一切都需要時間來證明。

這是一場沒有硝煙、成王敗寇、懸念叢生、曠日持久的鏖戰(zhàn)。如果說17年前戰(zhàn)勝非典疫情，令中國家電行業(yè)在國內(nèi)市場和制造規(guī)模實現(xiàn)飛躍的話，那么贏得這場新冠肺炎的抗疫戰(zhàn)，或許將令中國家電行業(yè)實現(xiàn)在全球市場和制造水平上質(zhì)的突破。