10年前，受全球金融危機影響，中國家電行業(yè)遭遇了內銷和出口雙下滑的危機。危機過后，中國家電行業(yè)在過去10年中獲得了全方位的成長，市場的供給端和消費端都發(fā)生了翻天覆地的變化。但對于任何市場而言起伏在所難免，10年后中國家電行業(yè)在國內經濟下行壓力加大、中美貿易摩擦加劇的大背景下，再度面臨大盤下滑的困難局面。宏觀經濟與行業(yè)大盤雙雙承壓的2019年，高端家電市場有著怎樣的表現(xiàn)?2019年，高端家電領域又有著哪些新趨勢與新變化?

12月13日，由中國家用電器協(xié)會指導、紅頂獎組委會主辦的“第11屆中國高端家電趨勢發(fā)布暨紅頂獎頒獎盛典”在北京如期舉行。安吉爾、A.O.史密斯、奧克斯、比佛利、博世家電、博世熱力、卡薩帝、凱度、長虹、COLMO、科沃斯、DAEWOO、格蘭仕、極米、海爾、海信、九陽、萊克、LG、小天鵝、美的、慶東納碧安、能率、松下電器、松下衛(wèi)浴、櫻花、三星、西門子家電、TCL、萬和、華帝、萬家樂、衛(wèi)璽、惠而浦等國內外知名家電品牌，京東家電、安得智聯(lián)等渠道及物流合作伙伴，國家信息中心信息化和產業(yè)發(fā)展部、中怡康時代等數(shù)據(jù)支持機構及近百家媒體，共同探討高端家電消費趨勢并見證了紅頂獎產品的誕生。

下行焦慮圍城，高端家電為行業(yè)注入信心活力

2019年新年伊始，一股寒意籠罩了整個家電行業(yè)，有關大盤下行的悲觀言論及焦慮也隨著時間的推移開始屢被提及。這不僅源于2018年中國家電零售市場同比增速陡然下降，更源于中國經濟持續(xù)步入減速換檔、中美貿易摩擦紛爭未決的宏觀經濟環(huán)境。

作為各行各業(yè)都賴以生存的土壤，2019年宏觀經濟環(huán)境對于市場參與者而言并不“友好”，家電行業(yè)也不例外。國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度國內生產總值同比增長6.2%，分季度來看，一季度增長6.4%，二季度增長6.2%，三季度增長6.0%。盡管是在合理區(qū)間內的回落，但經濟增速持續(xù)放緩、國內經濟下行壓力加大已是中國經濟所面臨的現(xiàn)狀。

國務院發(fā)展研究中心市場經濟研究所原所長任興洲表示，目前我國宏觀經濟運行主要有四大特點：經濟增長總體保持在合理區(qū)間，經濟結構調整和創(chuàng)新趨勢明顯，全國就業(yè)形勢保持總體穩(wěn)定，國際收支總體平衡。但她同時也指出，當前經濟運行面臨著“難”與“憂”，一方面經濟下行壓力持續(xù)加大，增速放緩;另一方面制造業(yè)采購經理指數(shù)(PMI)仍在榮枯線以下。前者具體表現(xiàn)為：投資需求增速持續(xù)低迷、消費增速下半年明顯回落、國際貿易環(huán)境惡化不確定性凸顯。

這樣的大環(huán)境之下，家電行業(yè)作為制造業(yè)的典型代表顯然面臨著不小挑戰(zhàn)，下行焦慮也并非空穴來風。除此之外，房地產結束高速發(fā)展進入下行通道，以及整體上的調控不放松政策也對家電行業(yè)造成不小沖擊，對于新增需求和廚衛(wèi)電器等安裝類家電而言尤甚。據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的2019年1-6月份全國房地產開發(fā)投資和銷售情況，今年前6個月，商品房銷售面積75786萬平方米，累計同比下降1.8%，降幅較1—5月擴大0.2%。直至今年9月，全國商品房銷售面積累計增長仍為負數(shù)。

多重壓力之下，家電行業(yè)今年出現(xiàn)了近年來少見的全面大盤下滑。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，今年前三季度家電市場全品類零售額為6527億元，同比下跌6.82 %。分品類來看，冰箱、空調、彩電、廚電集體失速。其中，彩電前三季度量價齊跌，零售額同比大幅下降12.34%;冰箱、空調分別下滑1.31%和9.56%;廚衛(wèi)市場也未能擺脫去年以來的持續(xù)疲軟，同比下滑4.92%。

大盤下滑、多品類集體失速的同時，高端家電市場卻呈現(xiàn)出另外一番光景。以白電為例，據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，今年1—9月，線下市場冰箱和洗衣機品類高端產品(冰箱8000元以上，洗衣機5000元以上)零售額同比增速分別達到6.1%和19.1%，遠好于線下市場整體3.8%和2.5%的下滑。高端占比來看，冰箱品類線下市場高端產品的零售額占比為28.5%，同比提高了2.2個百分點，而洗衣機品類線下市場高端產品的零售額占比則已突破三成，同比提高了5.5個百分點，達到33.4%。。高端占比來看，冰箱品類線下市場高端產品的零售額占比為28.5%，同比提高了2.2個百分點，而洗衣機品類線下市場高端產品的零售額占比則已突破三成，同比提高了5.5個百分點，達到33.4%。

白電以外，自去年Q4以來已連續(xù)4個季度下滑的彩電品類，在高端產品上同樣有亮眼表現(xiàn)。今年第三季度，65寸及以上彩電在線上和線下市場中的零售量占比均大幅提升，分別同比增長 56.4 %和 28.0%。此外，彩電市場零售量以50寸為分水嶺呈現(xiàn)出截然相反的態(tài)勢，三季度50寸、58寸、65寸、75寸、75寸以上彩電全渠道零售量均取得增長，而50寸以下彩電則全面下滑。另外，8K超高清電視也成為目前高端用戶比較青睞的高端產品。

三星電視的相關負責人表示，今年是5G的元年， 5G具有增強移動帶寬、高速率和低延時的特點，而 8K超高清視頻對傳輸網(wǎng)絡的大流量、高速率、低時延的需求與5G網(wǎng)絡的建設高度契合，5G為8K視覺延伸提供了基礎，因此8K視頻將成為5G商用部署的重要場景和驅動力。預計，8K超高清電視有望成為5G時代第一個實現(xiàn)萬億元規(guī)模的商用產業(yè)。5G+8K也被電視行業(yè)視為下一個爆發(fā)點。而三星是8K電視最堅定、最有力的推動者之一。

“消費者對品質化、個性化、智能化及設計的更深層次需求，讓高端家電成為中國家電市場突破瓶頸、進一步發(fā)展的重要抓手和新藍海?！本〇|家電副總裁謝帆表示，在剛過去不久的京東11.11全球好物節(jié)中，高端家電銷售異?；鸨?。“11日當天，70英寸及以上的電視成交額同比增長超過300%，洗烘一體洗衣機和烘干機成交額同比增長7倍，4000元以上的中高端冰箱洗衣機成交額同比增長了5倍，800元以上的電動牙刷、千元以上的剃須刀、3000元以上的美容儀成為消費升級的主力，成交額同比增長均在120%以上?！?/p>

可以說，如今高端家電產品正日益彰顯出自身獨特的魅力，高端家電市場也散發(fā)著“肉眼可見”的熱度，這與紅頂獎“做中國家電品質生活的推動者”的初心不謀而合。事實上，紅頂獎自創(chuàng)立以來便始終在推動家電行業(yè)的轉型和升級，同時引領消費者的品質生活。過去的10年里，紅頂獎見證、伴隨并推動著中國高端家電不斷成長，如今高端家電已成為更多中國人的選擇，而紅頂獎也由初出茅廬的探索者成長為了羽翼漸豐的守護者。在家電行業(yè)下行焦慮圍城之時，紅頂獎在新十年的開端希望攜手高端家電共同為行業(yè)注入信心與活力。

國產品牌高端化大踏步，內外資品牌高端市場同臺唱戲

對于中國高端家電市場而言，活力不僅體現(xiàn)在其高于大盤的同比增長、或是高端產品市場份額的提升，還體現(xiàn)在賽道內參與品牌的增加與競爭格局的變化。其中，國產品牌近年來在高端市場中比重和聲量的提升無疑是一大亮點，而內外資品牌的同臺競爭也讓這個舞臺更加熱鬧和精彩。

作為高端家電年度盛典，紅頂獎除了為推動行業(yè)前進，并為有影響力的產品頒出大獎以外，組委會每年還會固定發(fā)布高端家電產品消費者調查，以幫助家電企業(yè)更好洞察消費者的高端需求。最新發(fā)布的《2019中國高端家電產品消費者調查報告》(以下簡稱調查)顯示：消費者實際購買的高端電視機(8000元以上)中排名前五的品牌為三星、索尼、海信、創(chuàng)維、TCL;實際購買的高端冰箱(8000元以上)前五品牌為海爾、卡薩帝、西門子、美的、松下;實際購買的高端洗碗機(4000元以上)前五品牌為西門子家電、方太、老板、美的、華帝。

可以看到無論是電視、冰箱這樣的傳統(tǒng)大家電品類，或是洗碗機這樣的新興品類，在消費者實際購買的高端產品占比最高的前五品牌中，國產品牌的數(shù)量都已超過外資品牌。與此同時，國產品牌在紅頂獎的評選中競爭力也逐年提升，多數(shù)品類實現(xiàn)了由追趕到并跑，一些品類實現(xiàn)了領跑。

其中，最具代表性的當屬洗衣機品類。梳理歷屆紅頂獎洗衣機品類獲獎產品，前6屆紅頂獎國產品牌僅海爾曾獲得過最終大獎，而在近5屆紅頂獎中卡薩帝與比佛利則異軍突起，使得國產品牌連續(xù)5年在洗衣機品類上均有所斬獲。此外，在電視品類方面，2018年紅頂獎上XESS突破外資品牌長達9年的“壟斷”，成為首個獲得紅頂獎的國產電視品牌。相較電視和洗衣機，國產品牌在冰箱和熱水器和空調品類較為強勢。過去11屆紅頂獎冰箱品類的評選中，國產品牌曾9度獲得大獎，熱水器和空調品類更是從未缺席。值得一提的是，在今年首次被納入到紅頂獎評選范圍的激光電視品類中，獲獎的同樣是國產品牌。

眾所周知，紅頂獎的定位是尋找和發(fā)現(xiàn)年度高端好家電，推動家電行業(yè)消費升級。從調查來看，在消費者層面，國產品牌在高端家電市場正受到更多認可;而從紅頂獎各品類歷屆獲獎產品的變化來看，越來越多的國產家電正在成為消費者、媒體及專家共同認可的高端好家電。而這顯然也與近年來在各行各業(yè)涌現(xiàn)的國潮風十分契合。

中國家用電器協(xié)會理事長姜風表示：“這是一個消費者掌握主動權的時代，消費習慣的轉變，正在重新定義市場。”對于國產品牌而言，國潮的出現(xiàn)不僅是其發(fā)力高端市場的一大優(yōu)勢，同時也表明國產品牌越來越經受得住消費者的驗證。

美的洗衣機相關負責人認為，無論是對于快消品還是耐用品，目前國內消費者身上普遍存在著較為濃厚的國潮情節(jié)，但國潮的出現(xiàn)并非偶然?！叭绻a品不過關，消費者不會只是一腔熱血的去認可所謂的國潮。國產品牌在質量和服務上的全面提升，設計及研發(fā)愈發(fā)走在世界前沿，這是國潮情節(jié)產生或者說國產品牌聲量提升的基礎?！彼硎?，目前國產品牌在高端市場扮演著更加重要的角色。就洗衣機來說，國產品牌在高端洗護上已逐漸轉變?yōu)橹鲗д?，未來主導地位還將進一步提升。

海信電視相關負責人則表示，在當前存量競爭的市場形態(tài)下，出現(xiàn)兩極分化成為必然的趨勢。而在中國彩電市場上依靠低價競爭沒有出路，走高端路線是企業(yè)生存發(fā)展的必由之路。因此，海信堅持以顯示和圖像處理技術為核心，旨在打造中國第一高端電視品牌，“海信電視”更名為“海信視像”也意在于此。

華帝相關負責人也認為，近幾年國產品牌在家電高端市場已成為中流砥柱，在廚電市場正引領創(chuàng)新風潮和智慧廚房場景的進化。該負責人表示：“國產品牌不僅在技術創(chuàng)新上逐漸超越外國品牌，同時也更懂中國消費者。如今高端市場的變化也正說明國產品牌越來越有競爭力，這不僅是單一產品的競爭力，更是在技術創(chuàng)新、營銷方式、渠道整合等全方面的競爭力成長，而華帝從2015年起就定位高端智能廚電?！?/p>

縱觀中國高端家電市場過去多年的變化，外資品牌憑借強大的科技實力和對高端形象的全方位塑造，曾一度獨領風騷，而國產品牌則扮演著追趕者的角色。近幾年，隨著國產品牌綜合實力的提升，以及戰(zhàn)略和投入層面對高端領域的傾斜，高端市場的格局已逐漸由“外資品牌演獨角戲”轉變?yōu)椤皟韧赓Y品牌同臺唱戲”。這顯然對推動高端產品的多元化大有裨益，也有利于滿足更多消費者的個性化需求。

細數(shù)在本屆紅頂獎斬獲大獎的一系列高端產品，從外觀上的設計美感到功能、性能上的卓越性，無不彰顯著高端家電的獨特魅力。與此同時，近年來家電企業(yè)在高端產品上集中發(fā)力的黑科技、高顏值、健康、環(huán)保節(jié)能等特點也在獲獎產品上得到了很好體現(xiàn)，紅頂獎愈發(fā)成為高端市場的縮影。

智能化是這幾年高端家電產品最為突出的特點，本屆紅頂獎也不例外，在大家電、廚衛(wèi)電器和生活電器各個品類均有代表性產品。比如采用光感微風道技術，可通過感測光的強度感知食物量，進而調節(jié)高壓縮機轉速的冰箱;搭載智感中樞，可觸發(fā)智能水雷達及紅外動態(tài)監(jiān)測系統(tǒng)，實現(xiàn)精準投放洗滌、衣干即停的洗衣機;具備AI語音控制功能，輕聲呼喚便可開啟艙門的洗碗機;可以通過感應人體迅速加熱便圈溫度，并根據(jù)使用情況自動調節(jié)的坐便器。

健康的特點除了集中體現(xiàn)在洗衣機、干衣機及洗碗機產品上的除菌、抑菌、洗護、烘干、消毒外，還有防藍光、抗疲勞的激光電視以及具備低糖飯功能的電飯煲。

組委會邀請了中國科學院自動化研究所副總工程師、中國科學院大學人工智能首席教授張文生分享《大數(shù)據(jù)時代的人工智能與智慧生活》。在紅頂獎現(xiàn)場，張文生表示：“人工智能的核心是反饋，而我們做的人工智能基本上是計算機程序，沒有反饋，這個是值得關注的?！彼J為，在大數(shù)據(jù)時代要談人工智能的應用，“技術再先進，如果沒有需求也不會重視。未來人工智能產業(yè)化重要的是產品的商業(yè)模式，商業(yè)模式比技術更加重要?！?/p>

紅頂獎破圈生長，新十年全方位傳遞品質生活

十年為期，今時今日紅頂獎在不斷成長中見證了中國高端家電市場內外資品牌方驂并路、高端新品百花齊放的盛景。首次舉辦至今，紅頂獎不僅參評品牌和產品數(shù)量屢創(chuàng)新高，品類方面也不斷跟進市場變化進行調整和拓展，評選品類由最初的9個提升到了30多個，今年炒菜機和激光電視首次被納入紅頂獎的評選中。此外，紅頂獎的消費者關注度也逐年提升，新一屆紅頂獎消費者投票量達到了165萬。

站在新十年的開端，2019年紅頂獎懷揣著“做中國家電品質生活的推動者”的初心全新出發(fā)，旨在為已步入新時代、新賽道的紅頂獎項目贏得開門紅。破圈生長，是紅頂獎這一年里最核心的詞匯之一。作為品質生活領域的引領性IP與高端家電領域的重要榮譽，為高端好家電和消費者建立鏈接是紅頂獎的使命和長遠追求?；诖?，紅頂獎在今年加強了在品質生活各領域的整合推廣和傳播，在全國多個城市掀起一股品質生活傳播熱;并不斷推進紅頂公益，在傳遞公益溫暖的過程中豐富紅頂獎內涵。

與萬達體育達成戰(zhàn)略合作關系，是今年紅頂獎“朋友圈”擴容的一大表現(xiàn)?；诠餐娜巳夯A，紅頂獎攜手萬達體育通過2019搖滾馬拉松北京站及成都站的舉辦，向眾多追求時尚運動與都市品質生活的消費者傳遞紅頂獎文化與理念。此外，在永達傳媒、影之寶傳媒、新潮傳媒等眾多“老朋友”的助力下，紅頂獎廣告先后登陸全國各大主流城市高鐵站、樓宇電梯、電影院等人群聚集地，以各種貼心設計和服務活動為消費者傳遞品質生活創(chuàng)新理念。事實上，紅頂獎組委會為了進一步提升在消費者群體中的影響力，積極拓展“朋友圈”，不斷嘗試更加豐富和多元化的傳播方式。在紅頂獎組委會負責人呂盛華看來，一個具有真正商業(yè)價值的獎項，不僅僅是一種榮譽，一定要觸達目標消費群體，能向用戶傳遞有價值的理念。

在渠道方面，紅頂獎與京東家電的合作也在進一步強化和深入。作為新一屆紅頂獎的獨家戰(zhàn)略渠道合作伙伴，京東家電今年全面打通了線上線下渠道，助力紅頂獎產品的展示與銷售。謝帆表示：“京東家電連續(xù)多年打造紅頂獎專屬頁面并在京東站內進行推廣，全年度展示紅頂獎商品，并配套相應的營銷活動，向消費者推薦入圍和獲得紅頂獎的優(yōu)秀產品。今年雙11全新開業(yè)、作為‘重慶城市科技新地標’的京東電器超級體驗店特別開辟了紅頂獎專區(qū)，展示入圍和獲獎產品、并進行推介。同時第11屆紅頂獎盛典也會在超體店的中庭大屏進行全程直播，讓更多消費者了解紅頂獎、關注紅頂獎?！?/p>

高端家電的物流配送方面紅頂獎也力求完美，并在今年指定安得智聯(lián)為高端家電物流服務商。與普通家電產品不同，高端家電大都追求大容量、大尺寸，因此體積也相對較大，尤其是冰洗及彩電這樣的大家電品類。鑒于大體積與高價值的特點，高端家電在物流配送方面需要有與之相匹配的物流服務，在運輸過程中也需要更加精細化的包裝與呵護。同時，高端家電入戶時更專業(yè)及更優(yōu)質的服務，也是其加持消費者品質生活的重要一環(huán)。作為紅頂獎高端家電指定物流服務商，安得智聯(lián)也將為高端家電消費人群的品質生活保駕護航。

而作為紅頂獎盛典的重頭戲之一，入圍產品的展示也在今年有了質的提升。為了更加完美地展現(xiàn)經過消費者調查、線上消費者投票、媒體評審、專家評審等多輪綜合評定遴選出的高端家電，紅頂獎與全球化的藝術×IP產業(yè)整合運營平臺浮云藝術達成了合作，由后者提供藝術支持。專業(yè)化與藝術化融合之下的紅頂獎產品展示，使得高端家電更加熠熠生輝，讓消費者體驗到紅頂獎產品的生活美學。

值得一提的是，作為“紅頂獎”項目的重要組成部分，紅頂公益早在2012年就已開啟，多年來一直弘揚著“平等、快樂、可持續(xù)”的理念，豐富了紅頂獎的內涵。2012年開始，紅頂獎組委會先后多次走進北京、河北周邊中小學校，為孩子們送去學習、文體和生活用品。2015年至今，紅頂獎組委會聯(lián)合眾多家電企業(yè)組成的“紅頂公益愛心團”，更是先后遠赴青海湖慈善孤殘技術學校、四川涼山“愛心班”、寧夏回族自治區(qū)海原縣史店徐溝小學、曹洼鄉(xiāng)脫烈小學和白崖小學、云南省開遠市碑格鄉(xiāng)阿尼黑小學、貴州省銅仁市印江土家族苗族自治縣兩河小學，為孩子們送去溫暖與陪伴。物質方面的支持外，紅頂公益更加強調互動和陪伴。過去兩年，紅頂公益愛心團特邀了足球及美術領域的專家學者共同出發(fā)，與孩子們一起踢球、畫畫，在游戲中為他們講解相關知識并傳授技巧。紅頂公益希望通過這樣的方式，讓孩子們在輕松歡快的環(huán)境下開闊視野，同時拓展一些學習之外的技能。

以高端家電為根，以品質生活為養(yǎng)分，紅頂獎在第一個十年里扎實成長并開枝散葉。對于未來，呂盛華表示：“在新十年的開端，紅頂獎又以破圈生長之勢展現(xiàn)了其充沛的活力及橫向發(fā)展的潛力。未來，紅頂獎將堅守初心，繼續(xù)推動中國家電的消費升級，繼續(xù)為人們美好生活的實現(xiàn)貢獻力量?！?/p>