去年以來，受宏觀經(jīng)濟形勢穩(wěn)中有變、新增消費需求不旺等因素影響，家電市場普遍承壓，然而縱觀洗衣機行業(yè)，雖然增速有所放緩，卻一直保持著自己的節(jié)奏，呈現(xiàn)較為穩(wěn)健的發(fā)展勢頭。在更新?lián)Q代和結構升級的行業(yè)“主旋律”下，消費需求的變化催生了如迷你、復式、大容量、靜音、除螨、除味、護色、除皺等細分類及健康呵護衣物功能的洗衣機產品，而除了深挖傳統(tǒng)洗衣機產品的潛力，布局獨立式干衣機、洗烘一體機等增量市場也成為企業(yè)在市場競爭中保持戰(zhàn)略優(yōu)勢的舉措之一。

2019年9月25日，由中國家用電器協(xié)會與國家信息中心信息化和產業(yè)發(fā)展部指導、中國家電網(wǎng)主辦的“致凈生活 煥然衣新——2019中國洗衣機·干衣機行業(yè)高峰論壇”在天津舉行，比佛利、博世家電、卡薩帝、COLMO、帝度、海爾、海信、康佳、統(tǒng)帥、小天鵝、美的、松下、榮事達、三星、西門子家電、TCL、惠而浦等主流洗衣機品牌與論壇渠道合作伙伴國美零售，以及中怡康時代、奧維云網(wǎng)等行業(yè)機構集聚一堂，共同梳理消費趨勢和產業(yè)形勢，進一步探討未來洗衣機市場發(fā)展的新動力。

 

市場規(guī)模趨于穩(wěn)定 換新升級成“主旋律”

經(jīng)歷過快速普及期和高速發(fā)展期，中國洗衣機產業(yè)已經(jīng)是一個高度成熟的行業(yè)，市場趨于飽和，增長趨于平緩。2019年，國內經(jīng)濟環(huán)境面臨中美貿易摩擦、經(jīng)濟下行壓力加大等諸多不利因素；同時，又有減稅降費政策穩(wěn)步推進、制造業(yè)原材料價格下降等相關利好政策影響，洗衣機市場依然保持了平穩(wěn)增長。中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2019年1~8月，中國洗衣機市場整體規(guī)模為零售量2305萬臺，同比增長1.1%；零售額431 億元，同比增長0.8%。其中，線上市場零售量1257萬臺，同比增長9.2%；零售額171 億元，同比增長3.5%。線下市場零售量1048萬臺，同比下滑8.8%；零售額260 億元，同比下滑3.4%。

在近期的洗衣機市場調研中，多家洗衣機企業(yè)負責人告訴中國家電網(wǎng)，今年以來，整體大家電市場無論白電還是黑電形勢都不容樂觀，呈現(xiàn)了相對穩(wěn)定但某些品類略有下降的趨勢。具體到洗衣機行業(yè)，卻是保持了平穩(wěn)增長態(tài)勢，這主要是來自于細分品類的升級、以及家電下鄉(xiāng)十年生命周期末端的產品更新?lián)Q代需求集中爆發(fā)。

“洗衣機行業(yè)并不像空調、冰箱等行業(yè)受到季節(jié)性影響較大，回看過去多年發(fā)展歷程，洗衣機市場受環(huán)境因素波動較小?！被荻郑ㄖ袊┕煞萦邢薰颈串a品市場部總經(jīng)理單泠璇表示，基于此，他預判2019對比2018年，整體洗衣機市場下半年會維持類似上半年的同比增速。

中國洗衣機市場已經(jīng)進入了發(fā)展成熟期，行業(yè)驅動力從傳統(tǒng)的規(guī)模擴張逐漸轉向以產品結構升級為主。消費端主要靠更新?lián)Q代需求拉動、市場不斷細分、高端機型比重不斷增加是這一階段的主要特征。

中怡康線下月度零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2019年1~8月，9~10公斤、10 ~11公斤、11公斤以上容量段洗衣機零售額同比增長率分別為0.5%、48.9%、34.4%。另外，變頻波輪洗衣機零售份額占比由去年的44.0%提升至48.0%；變頻滾筒洗衣機零售份額占比由去年的98.2%提升至98.9%。整體洗衣機市場5000+價格段產品零售份額占比由去年的26.7%提升至32.5%，同比增長率為20.3%。

對此，博西家電相關負責人表示，隨著消費升級節(jié)奏加快，消費者更青睞具有更高端功能并可為生活帶來更多便捷的洗衣機，他們對于洗衣機產品升級換代的需求強烈，由此也拉動了整體行業(yè)的增長。

“洗衣機行業(yè)逆勢增長，很大程度上得益于高端產品市場的發(fā)展，推高了洗衣機市場均價?！焙贾菟上录矣秒娖饔邢薰緺I銷推廣部黃昊東也認為，目前中國高端洗衣機仍處于普及階段，一方面是消費不斷升級，大眾生活水平不斷提高，另一方面則是現(xiàn)有產品越來越難滿足消費者的需求，這種矛盾為洗衣機高端市場增長帶來了動力。

 

消費升級驅動產品技術創(chuàng)新 細分增量市場需求不斷釋放

從品牌競爭格局來看，在換新主導的存量市場之下競爭愈發(fā)激烈，對應的品牌集中度也越來越高。2016年~2019 年8月，洗衣機市場TOP5品牌集中度由72.8%提升至80.3%，整體品牌數(shù)量從175個縮減至148個。但其中仍不乏一些新面孔如小吉、云米等互聯(lián)網(wǎng)品牌加入到洗衣機行業(yè)攪動市場格局。

調研中相關洗衣機企業(yè)一致認為，中國市場的持續(xù)發(fā)展、開放，以及中國消費者對創(chuàng)新產品的不斷追求，為洗衣機行業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展提供了滋養(yǎng)的土壤和廣闊的空間，越來越多的新興及互聯(lián)網(wǎng)品牌紛紛入局，在競爭加劇的同時也大大促進了行業(yè)內技術、產品和服務的創(chuàng)新升級。

在新入局者帶來的積極信號之外，市場需求變化也是驅動企業(yè)產品創(chuàng)新熱情不斷高漲的重要因素之一?，F(xiàn)如今人們對洗衣機的訴求不僅是洗凈，也越來越關注抑菌等精細化的洗滌效果，洗衣機市場需求也隨之從“洗得干凈”向“洗得健康”、“洗護一體”等方向轉變。面對不斷釋放的需求變量，洗衣機企業(yè)通過不斷深挖用戶衣物洗護痛點，緊抓健康消費熱潮進行洗護技術的創(chuàng)新升級。

比如，博世家電推出的全新搭載X-Spect博世?健康洗烘中心具備織物成分識別、污漬處理指導、洗滌程序推薦三大功能，它能夠識別面料材質和臟污類型，進而推薦合適的洗滌程序并發(fā)送給搭載“家居互聯(lián)”功能的洗衣機，從而滿足消費者對不同面料的衣服進行精細呵護的需求。海爾洗衣機推出“無外桶”免清洗洗護方案，顛覆洗衣機結構，連桶底的排水孔都實現(xiàn)了全封閉，只有需要排水的時候才打開，從根源斷絕了洗衣機內部滋生細菌的問題，解決了“桶臟”難題實現(xiàn)零清洗。小天鵝超微凈泡水魔方二代以其獨有的超微凈泡核心技術，運用機械力增強洗凈效果，一半洗滌劑就可以達到全量洗滌劑效果，而且衣物更干凈、殘留少，排放更環(huán)保。松下目前主推的全新松下L系高級護理洗衣機通過搭載nanoeX納米水離子護理技術，實現(xiàn)棉麻、真絲、羊毛等數(shù)十種精細面料輕松護理，不管是細菌、病毒還是生活異味都可一鍵去除，且實現(xiàn)常溫護理不傷衣。TCL?X10洗衣機采用目前高端洗衣機比較主流的“上波輪下滾筒”復式結構，1+1 健康分區(qū)，拒絕交叉污染。惠而浦帝王系列滾筒洗衣機融匯大師級健康洗滌科技，可智能感知衣物材質重量，自動匹配更佳洗滌方案，一鍵智能，打造輕奢簡約的美好生活。

除了功能細化和增加，產品的售后服務也成為用戶日益增長的一大消費升級需求。針對這一消費變化趨勢，國美零售近期推出了“健康到家”免費清洗服務活動。在9月22日~10月7日期間，國美“健康到家”免費清洗服務活動正式開啟，針對購買5年以上海爾、卡薩帝、美的、小天鵝、美菱、松下、三洋、惠而浦等指定品牌冰箱和洗衣機的用戶，贈送免費清洗劵1張。國美管家總經(jīng)理葉石硯表示，下半年計劃將為十萬臺洗衣機提供免費上門清洗服務。

在動能轉換的產業(yè)形勢下，家電企業(yè)在挖掘市場需求對常規(guī)品類進行差異化創(chuàng)新的同時，也紛紛開始大力布局新品類尋找增長機會，其中，干衣機、洗烘一體機的增長勢頭尤為可觀。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，上半年獨立式干衣機零售量達到21.1萬臺，同比增長95%；零售額為8.8億元，同比增長80%。洗烘一體機銷量同比增長8.2%，零售額同比增長18.9%。另外，上半年干衣機市場的品牌數(shù)量增長至51個，比上年同期增加16個。另據(jù)奧維萬象用戶評論監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年1-8月份，洗衣機用戶累計對具備烘干功能效果的產品提及率達90%。在品牌和渠道的共同推動下，干衣機產品的市場滲透率越來越高，銷量增長迅速，正逐漸進入成長期。

目前相關洗衣機品牌基本都已經(jīng)布局干衣機與洗烘一體產品線，如博世家電、海爾、海信、康佳、小天鵝、三星、西門子家電、美的、TCL、惠而浦等家電廠商針對成人、嬰兒等不同需求人群，開發(fā)出創(chuàng)新細分產品，進一步引導消費者對干衣機品類的關注。

“從洗衣到洗好衣服，要解決干凈、護色、健康、呵護等難題，還要兼顧省水、省電、環(huán)保等社會責任，各洗衣機企業(yè)不斷將新技術應用于洗衣機產品上，通過持續(xù)創(chuàng)新研發(fā)推出相關細分品類，更有效地滿足消費者衣物洗護需求?！敝袊矣秒娖鲄f(xié)會秘書長朱軍表示，洗衣機行業(yè)從用戶需求出發(fā)，不斷提升產品的用戶體驗水平是很值得肯定的。另外，對于干衣類產品呈現(xiàn)的增長趨勢，朱軍也表示看好，“干衣機、洗干一體機免除了用戶晾曬的煩惱，可以減少勞作，提升使用體驗，增加日常生活的便捷。從消費者角度來講，我十分看好這個細分品類，也相信它能夠成為洗衣機市場令人刮目相看的新生力量?！?/p>

產品創(chuàng)新百花齊放 “烘干”教育亟待普及

在調研過程中，相關洗衣機企業(yè)普遍認為，2019年洗衣機市場將持續(xù)從增量市場向存量市場轉型。在此背景下，未來行業(yè)要取得突破性長期發(fā)展，將主要寄希望于持續(xù)推動產品高端升級，刺激市場的升級換代需求；同時通過產品細分化，深入挖掘市場潛力；此外，需關注三四線及以下地區(qū)城鎮(zhèn)化帶來的剛性需求。

面對市場和行業(yè)內的不斷升級與變遷，博西家電相關負責人表示，作為百年企業(yè)，博西家電不拒絕競爭，并認為一家優(yōu)秀的企業(yè)應該在健康的競爭環(huán)境中得以發(fā)展壯大?！拔覀儗⑹冀K以消費者價值觀為導向，持續(xù)致力于技術和功能的創(chuàng)新與開發(fā)，盡己所能地解決消費者生活中的實際問題?！?/p>

海爾洗衣機相關負責人認為，未來，洗衣機發(fā)展趨勢一定是成套解決方案。海爾洗衣機率先搭建起全球首個衣聯(lián)網(wǎng)生態(tài)平臺，實現(xiàn)從網(wǎng)器、場景到“智家云”生態(tài)的轉變。

美的集團洗衣機事業(yè)部國內市場總經(jīng)理趙磊表示，隨著國內洗衣機行業(yè)步入存量時代，小天鵝將始終堅守初心，以科技創(chuàng)新打破頭頂天花板，不僅為用戶帶來超預期體驗，也為自身贏得更多市場份額。

“對于惠爾浦來說，無論是做滾筒、波輪、干衣機、洗烘一體機還是迷你小波輪洗衣機，都還是會聚焦在四個領域去做產品創(chuàng)新。”單泠璇強調，也即在產品外觀、性能、容量、洗滌速度等方面的創(chuàng)新，其中又重點關注健康領域的創(chuàng)新，致力于從產品的各個維度去給到消費者最健康的解決方案。

國美零售白電事業(yè)部總經(jīng)理金亮表示，未來洗衣機的消費需求將呈現(xiàn)多元化趨勢，對此，國美零售基于“家?生活”戰(zhàn)略，推出了“‘凈’享生活 健康到家”活動，以家為核心，豐富產品的場景體驗，計劃全年打造100家國美家庭洗護中心，提升顧客消費體驗。針對消費需求的品質升級，國美將更多引進具備空氣洗、除螨、高溫煮洗、筒自潔、免清洗等“健康”功能的產品，并聯(lián)合洗衣機廠家及行業(yè)協(xié)會成立“國美洗衣機健康洗護聯(lián)盟”，共同創(chuàng)造健康生活新理念。

為了配合本次洗衣機峰會，中國家電網(wǎng)特意發(fā)起了一項針對洗烘一體機使用的消費者調查，調查顯示，超過4成的消費者是因為大部分中高檔洗衣機自帶烘干功能而被動購買的，在購買了洗烘一體機的消費者中經(jīng)常使用烘干功能的不到20%，這也說明很多消費者對于“烘干”層面的了解和接受程度都還不夠，買了洗烘一體等產品卻讓“烘”的功能沒有得到更好的發(fā)揮。中國家電網(wǎng)總編呂盛華表示，現(xiàn)在不僅有很多新興家電品類需要進行消費知識普及和引導，在一些成熟品類中由于產品創(chuàng)新附加很多新的功能，也需要對消費者進行相關使用知識的普及，同時對廠商來說，要讓這些功能有效好用、使用便捷。