在廚電行業(yè)整體遇冷的當下，集成灶市場的發(fā)展卻越來越火熱。盛夏8月，集成灶行業(yè)的大事件接踵而至，不僅有帥豐入駐熱播劇《小歡喜》、力巨人登陸湖南衛(wèi)視快樂購，渠道商蘇寧易購也宣布組建億元俱樂部加速集成灶行業(yè)躍遷，方太發(fā)布的廚房新物種——集成烹飪中心，為集成灶行業(yè)再添話題熱度。那么，16年前面世時不被看好的新生產(chǎn)品，在沉寂了十余年后，憑什么火了？

增長勢不可擋，品牌扎堆涌入
近年來，集成灶行業(yè)發(fā)展迅猛，市場規(guī)模屢次刷新紀錄，與略顯頹勢的廚電整體市場形成鮮明對比。全國家用電器工業(yè)信息中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，集成灶零售額為65億元，同比增長52.4%，行業(yè)整體保持強勁增長勢頭。金帝有關負責人表示，集成灶頭部品牌基本都以30%左右的增速穩(wěn)定增長，金帝集成灶更是以55.8%的半年度增速領跑行業(yè)。
促進集成灶市場快速發(fā)展的原因，一方面與住宅戶型面積的變化有關，另一方面與參與競爭的企業(yè)數(shù)量增多相關。全國家用電器工業(yè)信息中心研究部研究員龍飛分析稱，從2018年下半年開始，80~90平方米的中小戶型比例逐漸上升。中小戶型的廚房面積大都在5~8平方米，給具備節(jié)約空間優(yōu)勢的集成灶帶來了結構性成長的機會。
參與競爭的企業(yè)數(shù)量增多也使得集成灶行業(yè)規(guī)模進一步擴容。中國家電研究院、蘇寧易購以及浙江美大聯(lián)合發(fā)布的《中國集成灶行業(yè)發(fā)展白皮書》（以下簡稱《白皮書》）顯示，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前全國集成灶企業(yè)數(shù)量接近400家，其中既包含美大、火星人、金帝、億田、帥豐、森哥、奧田等傳統(tǒng)的集成灶品牌，也有海爾、美的、TCL等綜合類家電品牌，還有帥康、萬和、萬家樂、百得、歐琳等廚衛(wèi)品牌，甚至奧克斯這類的空調品牌也已跨界進入。
集成灶已在全國范圍形成了幾個較大的產(chǎn)業(yè)集群。《白皮書》顯示，集成灶產(chǎn)業(yè)主要分布在浙江海寧/嵊州（約300家）、廣東（約20家）、江蘇和安徽（約10家）等地，各地傳統(tǒng)家電企業(yè)涉足集成灶行業(yè)約10~20家。企業(yè)數(shù)量眾多，但真正具有集成灶專業(yè)化規(guī)模以及自主生產(chǎn)力的企業(yè)不超過30家。
近年來，集成灶品牌格局不斷發(fā)生變化。據(jù)金帝有關負責人介紹，目前，浙江美大與火星人是第一梯隊品牌。其中，浙江美大是集成灶傳統(tǒng)品牌中唯一的上市公司，火星人則較早啟動了品牌化運作。根據(jù)已公開的半年報得知，作為集成灶的開創(chuàng)者以及處于第一梯隊的品牌，浙江美大2019年上半年營業(yè)收入為7.04億元，同比增長25.24%。
全國家用電器工業(yè)信息中心調研數(shù)據(jù)顯示，年銷售額在5億元以上的企業(yè)僅為5~6家，多數(shù)企業(yè)年銷售額在1億~3億元之間。由此可見，集成灶行業(yè)的集中度依然較低，壟斷巨頭尚未出現(xiàn)。這將有利于行業(yè)的充分競爭，同時也給努力做好產(chǎn)品的企業(yè)帶來了更多的市場機會。

廚電老大不一樣的玩法
聊起風頭正盛的集成灶行業(yè)，不得不提業(yè)內(nèi)的一個非常有趣的現(xiàn)象——作為廚電細分品類，集成灶行業(yè)吸引了各類品牌的涌入，甚至包括空調品牌。但中國廚電行業(yè)領軍企業(yè)老板電器、方太和華帝目前都還沒有推出自有品牌的集成灶產(chǎn)品。細細分析便會發(fā)現(xiàn)這3個品牌和集成灶行業(yè)有著說不清道不明的關系，或是推出過可能存在競爭關系的集成產(chǎn)品，或是以子品牌布局。
其中，老板電器和方太都推出了集成產(chǎn)品——老板集成吸油煙機，方太集成烹飪中心。雖然兩者名字有所差別，但結構有異曲同工之處。這兩款產(chǎn)品在結構上都將集成和分體進行了巧妙結合，且吸油煙機均為上排風。具體來看，方太集成烹飪中心是壁掛式吸油煙機加灶具與蒸烤（或微蒸）一體機組合，吸油煙機可實現(xiàn)低吸上排，組合部分也節(jié)約了櫥柜空間。老板集成吸油煙機包含左右雙向進風吸油煙機加上燃氣灶和消毒柜/蒸箱的組合，吸力可達22m3/min。據(jù)老板電器首席產(chǎn)品官何瓊介紹，從性能層面來看，上排式遵循了油煙本身的上排路徑，吸煙效果會更好。
對于集成灶而言，最大的優(yōu)勢便是節(jié)約空間。毫無疑問，老板電器和方太推出的集成產(chǎn)品，都可以滿足這一點。因此，不少業(yè)內(nèi)人士認為，這兩款產(chǎn)品會與集成灶產(chǎn)品存在競爭關系。對此，何瓊認為，集成化將是大勢所趨，但集成的最終形態(tài)究竟是什么樣的還不能確定，目前大家都處于摸索階段。
某集成灶企業(yè)有關負責人表示，傳統(tǒng)的集成灶更突出灶具部分，而方太和老板電器的集成產(chǎn)品中更突出吸油煙機，主要是因為這兩個企業(yè)在吸油煙機產(chǎn)品上更有優(yōu)勢，更能體現(xiàn)出產(chǎn)品差異。“我認為，老板電器和方太推出集成產(chǎn)品，不會對集成灶市場帶來沖擊，與其說爭搶，不如說將一起做大集成產(chǎn)品市場的蛋糕?！痹撠撠熑苏f。
除此之外，老板電器在2018年7月與金帝電器達成戰(zhàn)略合作，以51%的持股比例戰(zhàn)略控股金帝電器，布局集成廚房市場。華帝旗下子品牌百得也在生產(chǎn)銷售集成灶，取得了不錯市場成績。此外，《電器》記者了解到，華帝目前并沒有推出類似老板集成吸油煙機或方太集成烹飪中心的產(chǎn)品計劃。

產(chǎn)品瑕瑜互見
集成灶的迅猛發(fā)展，離不開產(chǎn)品的突出特性。因其結構的特殊性，烹飪時，集成灶油煙不經(jīng)過人的面部，且不存在碰頭等問題。浙江美大實業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理鐘傳良表示，越來越多的消費者在追求更加低碳、健康、環(huán)保的生活方式，因為中國人高溫、重油的烹飪習慣，使得廚房成為污染的重災區(qū)。他表示，傳統(tǒng)的吸油煙機雖然在外觀上正逐步改進，但油煙處理效果始終欠佳，難以滿足用戶日益增長的健康環(huán)保需求。
在發(fā)掘這一需求后，浙江美大研發(fā)出集成灶。集成灶運用微空氣動力學原理，把污染源和外部環(huán)境進行了雙向隔離，可在不影響操作視線和不經(jīng)過人體呼吸途徑的前提下，讓油煙和蒸汽在未擴散前有效排出。
集成灶采用的集成化結構，可以節(jié)省廚房空間，非常符合中國廚房空間小的現(xiàn)狀。金帝有關負責人表示，中國廚房空間小，同時消費者需要更多的廚電來實現(xiàn)高品質的廚房生活，而集成灶集成了“煙灶消蒸烤”等多種產(chǎn)品，將多種功能融為一體，可滿足不同的烹飪需求，同時節(jié)省廚房空間。他進一步指出，目前，年輕消費群體的崛起和廚房消費升級的爆發(fā)，讓其更注重個性化、年輕化和時代感，對產(chǎn)品本身的關注大于品牌?！斑@是集成灶品牌可以異軍突起的客戶基礎?！?br /> 目前，集成灶除了具備吸油煙機和灶具的功能外，還可根據(jù)消費者的需求組合電蒸箱、電烤箱、消毒柜、蒸烤一體機等產(chǎn)品。其中，組合電蒸箱的產(chǎn)品增長速度最快。浙江帥豐電器股份有限公司營銷副總經(jīng)理朱益峰表示，出于安全性考慮，集成灶涉電涉火涉氣且有風，所以不建議涉水，也就是集成洗碗機。
另外，據(jù)美的有關負責人介紹，傳統(tǒng)的燃氣灶功能單一，集成灶則因為連接電源，在功能上有更多的可能性，例如智能化升級。而智能化，正是集成灶行業(yè)接下來的升級趨勢之一。
優(yōu)勢顯著的同時，行業(yè)存在的短板和問題也不容忽略。首先，下排式實現(xiàn)了“油煙不上臉”的問題，但也存在質疑。何瓊指出，為了改變油煙方向，集成灶對風道系統(tǒng)的動力要求更高，這會影響到吸煙效果。在安全性方面，下排式結構意味著風、電和火都集中在烹飪區(qū)，吸油煙時，也有可能將火吸走，存在安全隱患。前幾年，集成灶產(chǎn)品就出現(xiàn)過爆炸案例，雖然隨著技術的升級以及產(chǎn)品結構的改進，可通過增加保護墻方式避免這一問題，但安全隱患仍然存在。
更重要的是，在中國建筑設計標準中，公共煙道的排風口在廚房上方，而集成灶為下排風，因此多數(shù)消費者都首選傳統(tǒng)吸油煙機和灶具，也在一定程度上導致了集成灶產(chǎn)品認知度低的現(xiàn)狀。但是，這一問題也在解決過程中。8月14日，浙江省住房和城鄉(xiāng)建設廳印發(fā)了關于批準《住宅廚房集成灶安裝詳圖》為浙江省建筑標準設計圖集的通知，該文件顯示新的房屋建筑將為集成灶預留煙孔，并于10月1日起正式實施。這將給集成灶行業(yè)帶來更多的發(fā)展機會。
另外，集成灶行業(yè)標準體系還不夠完善。據(jù)美的有關負責人介紹，目前集成灶行業(yè)沒有單獨的國家標準，其內(nèi)容涵蓋在燃氣灶標準中。因此，這也導致了許多集成灶企業(yè)忽略吸油煙機部分的技術升級。

渠道多元化，行業(yè)迎商機
集成灶的銷售渠道具有獨特性。百得有關負責人表示，相較于其他廚衛(wèi)電器，集成灶產(chǎn)品更多采取專賣店以及櫥柜店等渠道扁平化模式銷售，和目前傳統(tǒng)廚電代理制模式有一定區(qū)別。
從發(fā)展趨勢看，過去幾年，集成灶銷售主要依靠自營專賣店、加盟店、櫥柜等渠道，營銷方式上以展銷、團購、博覽會等為主。隨著越來越多品牌的進入，渠道逐漸走向多元化，建材賣場仍是主銷渠道，蘇寧易購、國美電器等KA渠道也逐漸可以看到集成灶的身影，同時線上市場增長迅速。
集成灶與傳統(tǒng)廚電的銷售渠道具有很大差異。對此，某業(yè)內(nèi)人士表示，集成灶剛剛進入市場的那幾年，企業(yè)規(guī)模都不大，無力承擔布局KA渠道的成本，因此選擇從建材渠道推進。近兩年，一些大品牌進入集成灶行業(yè)，開始布局KA渠道。
8月6日，蘇寧易購宣布聯(lián)手美大、帥豐、奧田、森歌、億田、帥康六大品牌成立了集成灶行業(yè)億元俱樂部，俱樂部內(nèi)各集成灶品牌2020年在蘇寧易購銷售額將不低于1億元。這也將加速集成灶產(chǎn)品在KA渠道的迅速擴展。
近十年的城鎮(zhèn)化進程，帶動了三四五級市場的成長，集成灶在經(jīng)營成本更低、裝修市場增長快速、競爭壓力較小的三四五級市場迅速崛起。某業(yè)內(nèi)人士直言，相對而言，三四五級市場的老用戶轉化介紹率更高，尤其是一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，一個家庭購買了成本不低的集成灶后，會因口碑推廣、新品獵奇以及攀比心理等引發(fā)周邊家庭的購買。隨著集成灶在KA渠道的布局，更易接受新事物的年輕人將成為主要消費群體。與此同時，由于中小戶型越來越多等原因，集成灶在一二級市場也將有不錯的表現(xiàn)。
銷售渠道的多元化，給集成灶企業(yè)帶來了更多的機會。那么，如何抓住這些機會呢？據(jù)奧田有關負責人介紹，奧田嘗試了電視廣告和在高鐵、高鐵站等地推廣告，也通過微博、微信公眾號等新媒體渠道和小紅書等新興電商渠道，積極接觸年輕消費群體。奧田希望更多地以品牌的內(nèi)容輸出、產(chǎn)品的科普性內(nèi)容為源頭，傳播到各個互聯(lián)網(wǎng)平臺，或者以附帶一些流量推廣等形式，將集成灶展現(xiàn)在消費者面前。

未來可期
無論受訪企業(yè)的態(tài)度，還是數(shù)據(jù)機構的預測，都體現(xiàn)出接下來幾年，集成灶仍將保持不錯的發(fā)展趨勢。中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2019年，集成灶市場規(guī)模有望達到162億元，同比增長25%。全國家用電器工業(yè)信息中心則預測，到2021年，集成灶市場規(guī)模將突破200億元。
目前，集成灶行業(yè)已經(jīng)進入增長期，隨著更多品牌的加入，行業(yè)格局將發(fā)生改變。百得有關負責人表示，行業(yè)競爭將越來越激烈，沒有實力、沒有廚衛(wèi)制造底蘊、不注重產(chǎn)品和營銷的企業(yè)將難以生存?！?019年下半年，我們將繼續(xù)發(fā)揮品牌優(yōu)勢、制造優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢，加上投資方的雄厚實力，加快招商步伐，做好終端幫扶，進一步提升品牌拉力。”
毫無疑問，集成化已是大勢所趨。美的有關負責人表示，無論集成灶還是集成產(chǎn)品，都將有不錯的市場發(fā)展空間?！暗俏艺J為，集成灶屬于廚電市場的補充產(chǎn)品，并不會對傳統(tǒng)的吸油煙機和灶具市場產(chǎn)生沖擊?！?/p>