2018年第四季度，海信低調(diào)地在澳大利亞市場發(fā)布了55英寸和65英寸兩款OLED電視。隨后不久，又有媒體報(bào)道，海信將在日本推出東芝品牌的OLED電視。海信這一系列舉動，引得業(yè)內(nèi)紛紛猜測：對于零售規(guī)模一直較小的OLED電視市場來說，海信的加入會引發(fā)哪些變局?2019年，OLED電視是否會在主流品牌悉數(shù)到齊的這一利好因素助力下，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模增長?

主流品牌紛紛加入OLED陣營，大尺寸是布局重點(diǎn)

實(shí)際上，在整體彩電市場需求沒有明顯好轉(zhuǎn)的趨勢下，布局OLED電視等高端市場是彩電廠商沖高利潤的必然選擇。據(jù)《電器》記者了解，到目前為止，包括LG、康佳、創(chuàng)維、海信、長虹、飛利浦、索尼等的主流彩電廠商都在積極布局OLED電視市場。據(jù)LG Display統(tǒng)計(jì)，截至目前，全球已有15家彩電企業(yè)加入OLED陣營。

早在2008年，創(chuàng)維就開始布局OLED電視，到2013年推出了中國首臺OLED電視，2015年成功量產(chǎn)了4K OLED電視。2016年，創(chuàng)維攜手京東方發(fā)布首臺中國自主研發(fā)的OLED電視。據(jù)創(chuàng)維有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，除了在CES 2019上展示的88英寸OLED電視外，創(chuàng)維還布局了55英寸、65英寸和77尺寸的OLED產(chǎn)品。

2013年，康佳發(fā)布了國內(nèi)第一款曲面OLED電視。生產(chǎn)OLED電視，康佳則是從2015年開始的。據(jù)康佳有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，目前，康佳在OLED電視上主推55英寸、65英寸、77英寸等4K大尺寸產(chǎn)品。

飛利浦是第一個推出OLED電視的歐系電視品牌，于2016年推出世界上第一臺帶流光溢彩的OLED電視。通過3年的發(fā)展，飛利浦OLED電視的產(chǎn)品陣營已經(jīng)覆蓋包括平面和曲面電視，55英寸、65英寸等超過6個型號。

LG Display是全球唯一擁有大規(guī)模量產(chǎn)大尺寸OLED面板技術(shù)的面板供應(yīng)商，從2013年開始銷售OLED電視面板以來，LG Display從實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)到實(shí)現(xiàn)面板黃金良品率僅僅用了3年時間。領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢使得LG Display的OLED電視面板獲得了眾多彩電廠商的認(rèn)可。據(jù)LG Display有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，2018年，LG Display首次展示了88英寸8K OLED面板，開啟了8K時代。2019年，LG Display將再度擴(kuò)充大尺寸OLED面板的產(chǎn)品陣容，將電視機(jī)用4K分辨率的產(chǎn)品，延伸到8K分辨率，在擴(kuò)大產(chǎn)品范圍的同時，進(jìn)一步改進(jìn)了產(chǎn)品的亮度和響應(yīng)速度等性能，滿足彩電整機(jī)廠的需求。

主流品牌商紛紛布局OLED電視市場，使得零售規(guī)模迎來大幅增長。據(jù)中怡康時代推總數(shù)據(jù)，2018年，中國OLED電視市場零售量為15.61萬臺，同比增長48.35%，對應(yīng)2016年和2017年的這一增幅分別為64.49%、218.17%。反映到企業(yè)端，這一數(shù)值則更加驚人。

從品牌層面，飛利浦作為老牌顯示產(chǎn)品生產(chǎn)商，是世界第一臺彩色電視的制造者，在全球收獲無數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可。在中國，飛利浦是最早推出并量產(chǎn)OLED電視的品牌之一，在早期便搶占市場。近3年，飛利浦OLED電視年復(fù)合增長率超過100%。

康佳有關(guān)負(fù)責(zé)人直言：“上市至今，康佳OLED電視銷量連續(xù)幾年實(shí)現(xiàn)增長，僅2018年上半年就實(shí)現(xiàn)了300%的增長?！?/p>

談及創(chuàng)維2018年OLED電視的業(yè)績，創(chuàng)維有關(guān)負(fù)責(zé)人說：“2018年，創(chuàng)維OLED電視實(shí)現(xiàn)了近10萬臺的銷量，是2017年的3倍。而且創(chuàng)維OLED電視目前規(guī)劃年產(chǎn)能為30萬臺，可以滿足快速增長的市場需求。”

來自LG Display的內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，2018年，LG Display OLED電視面板銷量為280萬片，預(yù)計(jì)2019年的銷量將擴(kuò)大至380萬片，到2020年，LG Display則計(jì)劃將OLED電視的銷售比重提高為50%以上。

技術(shù)創(chuàng)新提升OLED電視的觀看體驗(yàn)

“事實(shí)上，近幾年，OLED電視能得到迅速的發(fā)展，除了和加入這一陣營的企業(yè)越來越多有關(guān)，還因?yàn)镺LED在用眼健康方面更有優(yōu)勢。”中國電子視像影業(yè)協(xié)會副會長兼秘書長郝亞斌進(jìn)一步解釋說，“OLED與液晶材料通過過濾背光源發(fā)出的光線成像的原理不同，OLED采用自發(fā)光有機(jī)材料，無需背光源，結(jié)構(gòu)簡潔，帶來了超薄、可彎曲、透明顯示等更多設(shè)計(jì)可能。更重要的是，OLED自發(fā)光體的光譜中不含對人體有害的藍(lán)光，這可以降低對眼睛的傷害?！?/p>

然而，市場上那么多品牌都推出OLED電視，難免會讓人眼花繚亂。為了在激烈的競爭中脫穎而出，從一開始，各個彩電廠就走出不同的路線，在OLED這一載體上進(jìn)行了多角度的升級與創(chuàng)新。

用技術(shù)創(chuàng)新為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的科技產(chǎn)品，是創(chuàng)維OLED電視的競爭砝碼。據(jù)創(chuàng)維有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，創(chuàng)維的OLED電視采用獨(dú)特的外觀設(shè)計(jì)，搭載變色龍畫質(zhì)芯片，采用第二代屏幕發(fā)聲技術(shù)以及創(chuàng)維全時AI及酷開系統(tǒng)7.0，給消費(fèi)者帶來更健康、舒適的觀看體驗(yàn)。

康佳從硬件、軟件兩方面提升OLED電視的觀看體驗(yàn)。在硬件配置上，康佳OLED電視更加注重畫質(zhì)、音質(zhì)的升級，滿足用戶更高的視聽體驗(yàn)。例如，康佳V1新品搭載杜比視界HDR影像技術(shù)，利用杜比全球最先進(jìn)的影院中所使用的HDR創(chuàng)新技術(shù)，帶來更高的亮度和對比度，以及更全面且豐富的色彩。在軟件配置方面，V1搭載康佳在安卓8.0的基礎(chǔ)上自行開發(fā)的YIUI7.0系統(tǒng)，而目前主流OLED電視的系統(tǒng)都未必能用上比安卓6.0要高的系統(tǒng)。

不同于其他廠商，飛利浦的OLED電視不完全依賴上游技術(shù)和供應(yīng)限制。飛利浦OLED電視擁有大量的飛利浦獨(dú)家專利技術(shù)和科技。比如，901C、803等產(chǎn)品采用飛利浦獨(dú)家的流光溢彩技術(shù)，可以使電視機(jī)四周隨畫面變化散發(fā)出不同顏色的光線，營造出夢幻的觀影環(huán)境。

消費(fèi)理念、面板技術(shù)制約發(fā)展

雖然主流品牌廠大多對OLED電視的發(fā)展前景非常看好，但是OLED電視仍然不是彩電市場的主流產(chǎn)品。中怡康時代推總數(shù)據(jù)顯示，2018年，國內(nèi)OLED電視零售量在整個彩電市場占比僅為0.33%。

創(chuàng)維彩電有關(guān)負(fù)責(zé)人將OLED電視發(fā)展至今占比仍然較小的原因，總結(jié)為兩方面。他認(rèn)為，第一，雖然越來越多的國際、國內(nèi)主流彩電品牌加入OLED電視陣營，但是消費(fèi)者對OLED電視的產(chǎn)品體驗(yàn)和認(rèn)知還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要進(jìn)一步培育：第二，OLED因工藝復(fù)雜及產(chǎn)能限制，導(dǎo)致成本較高，一定程度上影響了普及程度。

康佳方面認(rèn)為，目前OLED電視所面臨的最大市場障礙仍舊是價(jià)格問題。雖然OLED電視的價(jià)格較前幾年已經(jīng)有了大幅度下降，但1萬元以下的機(jī)型還是屈指可數(shù)，價(jià)格基本上鎖定在1萬~2萬元的價(jià)格區(qū)間。

在DISCIEN分析師崔吉龍看來，制約OLED電視發(fā)展的主要原因是產(chǎn)業(yè)鏈上游方面供應(yīng)商單一，供應(yīng)商單一導(dǎo)致面板供應(yīng)量受限，整體規(guī)模偏小則會抑制OLED面板的成本下降。

創(chuàng)維從全方位入手應(yīng)對OLED電視市場規(guī)模小的現(xiàn)狀。據(jù)創(chuàng)維有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，第一，創(chuàng)維將繼續(xù)大力投入OLED產(chǎn)品的開發(fā)，在產(chǎn)品體驗(yàn)、人機(jī)交互等方面提升產(chǎn)品競爭力;第二，持續(xù)進(jìn)行品牌宣傳，結(jié)合代言人李易峰及OLED產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行宣貫;第三，終端推廣，創(chuàng)維將和線下渠道商聯(lián)合進(jìn)行終端體驗(yàn)店改造，實(shí)行家裝渠道定制化。在線上渠道，創(chuàng)維將進(jìn)行OLED產(chǎn)品傳播及流量轉(zhuǎn)換。此外，創(chuàng)維還將發(fā)力海外市場，大規(guī)模推廣OLED電視。

康佳的做法是將以傳統(tǒng)彩電大廠的品控和制造實(shí)力，打造行業(yè)最高品價(jià)比，為品牌加分，從而獲得龐大中高端消費(fèi)群體的支持和青睞。

飛利浦2019年將繼續(xù)加大產(chǎn)品研發(fā)和營銷推廣的力度，將有多款OLED新品和消費(fèi)者見面。未來，飛利浦將推出更大尺寸以及更高清晰度的OLED電視。

回應(yīng)OLED電視價(jià)格過高的現(xiàn)狀，LG Display方面表示：“從靜態(tài)的角度來看，目前OLED電視在市場份額上的確不是主流;但是動態(tài)地看，OLED面板銷量增速驚人。我們相信OLED面板未來必然會成為主流趨勢。”目前的制約因素，是新技術(shù)在發(fā)展和普及早期階段普遍會遇到的一些必然因素。隨著技術(shù)的進(jìn)步，產(chǎn)能的提升，產(chǎn)業(yè)鏈的日益完善，OLED面板成本將逐步下降。同時，面板質(zhì)量、使用壽命也在逐年提升。在一切成熟時，OLED電視將迎來它的“主角光環(huán)”時刻。

崔吉龍對于接下來OLED電視的持續(xù)增長很有信心。他認(rèn)為，隨著LG Display廣州8.5代OLED工廠投產(chǎn)，以及有消息稱三星2019年將開始改造LCD產(chǎn)能，準(zhǔn)備生產(chǎn)QD-OLED，屆時OLED面板的供應(yīng)量會大幅增加，OLED電視的規(guī)模也會隨之持續(xù)擴(kuò)大。IHS預(yù)計(jì)，2019年，中國OLED電視將繼續(xù)保持高速增長，較2018年有望增長88.7%。