摘要

過去的十年是國內(nèi)經(jīng)濟(jì)優(yōu)化擴(kuò)容的十年，也是社會消費(fèi)能力不斷提升的十年。十年間，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)總量增長了2倍多，城市化率提升近13個百分點(diǎn)，最終消費(fèi)支出對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率提升超過15個百分點(diǎn)，中產(chǎn)階層人口規(guī)模超過2億，而且中國消費(fèi)者還每年買走了全球70%的奢侈品。在消費(fèi)升級浪潮的推動下，高端家電消費(fèi)在過去十年發(fā)生了哪些變化？

過去的十年是國內(nèi)經(jīng)濟(jì)優(yōu)化擴(kuò)容的十年，也是社會消費(fèi)能力不斷提升的十年。十年間，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)總量增長了2倍多，城市化率提升近13個百分點(diǎn)，最終消費(fèi)支出對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率提升超過15個百分點(diǎn)，中產(chǎn)階層人口規(guī)模超過2億，而且中國消費(fèi)者還每年買走了全球70%的奢侈品。在消費(fèi)升級浪潮的推動下，高端家電消費(fèi)在過去十年發(fā)生了哪些變化？

12月13日，由中國家用電器協(xié)會指導(dǎo)、紅頂獎組委會主辦的"第10屆中國高端家電趨勢發(fā)布暨紅頂獎頒獎盛典"在京舉行。ACA、AEG、A.O.史密斯、Arda、奧克斯、小度在家、比佛利、博世家電、博朗、卡薩帝、長帝、卓力、DAEWOO、東菱、戴森、方太、格蘭仕、海爾、海信、九陽、萊克、零微科技、小天鵝、美大、小米、美的、小吉、慶東納碧安、能率、PACEWEAR、松下ALPHA、飛利浦、紅日、老板、容聲、帥康、三星、Shark、西門子家電、TCL、東芝、沁園、萬和、華帝、維信諾、萬寶、萬家樂、惠而浦、XESS、雅萌等50多家國內(nèi)外知名家電、科技品牌企業(yè)，獨(dú)家渠道協(xié)辦單位京東家電，數(shù)據(jù)支持機(jī)構(gòu)國家信息中心信息化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展部、中怡康時代、京東排行榜以及上百家媒體，共同見證了紅頂獎獲獎產(chǎn)品的揭曉和高端家電消費(fèi)趨勢的發(fā)布。

品質(zhì)消費(fèi)搭臺高端家電唱戲 紅頂獎見證十年巨變

自2009年紅頂獎?wù)Q生以來，中國家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展成果豐碩，不僅市場規(guī)模翻了一番還多，而且產(chǎn)品品質(zhì)全面提升、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，中高端產(chǎn)品的供給和消費(fèi)也不斷增加。尤其是2016年消費(fèi)品工業(yè)"三品"專項行動開展以來，高端家電消費(fèi)的發(fā)展?jié)u入佳境。

中怡康線下零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，從2016年1-9月到2018年1-9月，6841元以上冰箱零售量市場份額從8.3%提升至13.7%；4563元以上洗衣機(jī)市場份額從10.0%提升至17.2%；3800元以上熱水器市場份額從10.1%提升至17.3%；4867元以上吸油煙機(jī)市場份額從12.4%提升至19.2%；7090元以上電烤箱市場份額從3.6%提升至7.0%；2999元以上吸塵器市場份額從7.6%提升至23.7%；1599元以上料理機(jī)市場份額從7.4%提升至21.5%。

"高端家電市場份額的提升只是品質(zhì)生活消費(fèi)趨勢在家電領(lǐng)域的表現(xiàn)之一，過去的十年間，高端家電市場的供給和消費(fèi)情況都發(fā)生了巨大的變化。"紅頂獎組委會負(fù)責(zé)人呂盛華表示，紅頂獎組委會每年都會發(fā)布高端家電產(chǎn)品消費(fèi)者調(diào)查報告，紅頂獎不斷發(fā)展的十年也是高端家電市場不斷變化的十年。

第一屆紅頂獎發(fā)布的調(diào)查報告顯示，消費(fèi)者購買高端家電的主要動機(jī)，依據(jù)重要性排序依次為更新?lián)Q代需求、新居裝修、結(jié)婚用途；紅頂獎組委會發(fā)布的《2018中國高端家電產(chǎn)品消費(fèi)者調(diào)查報告》(以下簡稱《調(diào)查》)顯示，消費(fèi)者購買高端家電的主要原因是提升生活品質(zhì)、更新?lián)Q代需求、新居裝修、追求身份認(rèn)同、結(jié)婚用途，其中有69%的消費(fèi)者是為了提升生活品質(zhì)。

十年前，消費(fèi)者心目中高端家電應(yīng)該具備的屬性TOP5，依次為節(jié)能環(huán)保、技術(shù)含量高、品牌知名度高、外觀時尚、個性化設(shè)計；《調(diào)查》顯示，目前消費(fèi)者心目中高端家電屬性TOP5，依次為產(chǎn)品質(zhì)量精良、技術(shù)含量高、品牌知名度高、外觀時尚、節(jié)能環(huán)保。除以上變化外，智能化因素在消費(fèi)者心目中的影響力也在逐年提升。

十年前，消費(fèi)者購買高端家電的渠道，依據(jù)重要性排序依次為家電連鎖大賣場、品牌專賣店、大型百貨商場、網(wǎng)上購買；《調(diào)查》顯示，目前高端家電購買渠道依次為家電連鎖大賣場、網(wǎng)上購買、品牌專賣店、大型百貨商場。其中，選擇網(wǎng)上購買高端家電的群體比例已由當(dāng)時的5.7%躥升至目前的28%。

呂盛華指出，除了消費(fèi)動機(jī)、產(chǎn)品屬性和渠道選擇方面的變化，品類的擴(kuò)張、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級以及高端家電品牌的變化也是過去十年間家電市場發(fā)展的重要內(nèi)容。

產(chǎn)品品類方面，電視機(jī)、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等傳統(tǒng)大家電仍然是消費(fèi)者計劃購買較多的高端品類。不過，隨著人們生活需求的多樣化和消費(fèi)水平的提升，凈水機(jī)、吸塵器、洗碗機(jī)、電蒸箱、電烤箱、干衣機(jī)等一批新興品類，正成為越來越多的高端家電消費(fèi)者提升生活品質(zhì)的重要選擇。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，對開門、三門冰箱市場銷量占比已由2009年的4.5%和16.3%，分別提升至2018年的17%和27%；十年前滾筒洗衣機(jī)的主流容量段是5.1-5.5公斤，目前8-10公斤產(chǎn)品已成為主力機(jī)型；十年間變頻空調(diào)市場銷量占比已由17%左右提升至70%以上；2009年市場上的電飯煲基本都是電熱盤加熱，到現(xiàn)在IH電磁加熱電飯煲的銷量占比已達(dá)到36%；2009年彩電業(yè)剛完成液晶對CRT的歷史性超越，到2018年液晶電視銷量占比已達(dá)到99%以上，而且OLED電視和8K電視也開始嶄露頭角。

品牌方面，十年前外資家電品牌多以"高冷"風(fēng)格示人，如今以A.O.史密斯、博世家電、松下、三星、西門子家電、惠而浦等為代表的外資品牌，早已實現(xiàn)在中國的本土化研發(fā)、設(shè)計、制造、營銷和服務(wù)，并不斷推動高端家電產(chǎn)品體驗的升級。十年前，內(nèi)資高端家電品牌乏善可陳，如今以卡薩帝、比佛利、方太、老板等為代表的內(nèi)資高端家電品牌，已憑借出色的設(shè)計、科技、品質(zhì)獲得了市場的廣泛認(rèn)可。此外，海爾先后并購新西蘭斐雪派克、美國GE家電，美的并購東芝白電并與德國AEG達(dá)成戰(zhàn)略合作，不斷為高端家電市場注入"活水"。

新時代孕育新機(jī)遇 美好生活需要為家電業(yè)打開新空間

十年來，中國家電產(chǎn)業(yè)不斷轉(zhuǎn)型升級，高端產(chǎn)品供給能力明顯改善，科技創(chuàng)新能力顯著增強(qiáng)，智能制造水平大力提升，營銷模式深度變革，國際化深入推進(jìn)，正在進(jìn)入"由大變強(qiáng)"的發(fā)展新階段。

同時，我們也看到，近來宏觀經(jīng)濟(jì)形勢穩(wěn)中有變，面臨著轉(zhuǎn)型升級的攻堅戰(zhàn)，海外市場貿(mào)易摩擦加劇，各品類家電產(chǎn)品受到不同程度的影響。

不過，面對行業(yè)"嚴(yán)寒"，市場并非鐵板一塊，高端好物并不缺乏市場需求?！墩{(diào)查》顯示，關(guān)于購買高端家電的意向，有82%的受訪消費(fèi)者傾向于選擇10001元-25000元的高端電視；77%的消費(fèi)者傾向于選擇12001元-20000元的高端冰箱；75%的消費(fèi)者傾向于選擇7000元-10000元的高端洗衣機(jī)；80%的消費(fèi)者傾向于選擇6000元-10000元的高端洗碗機(jī)；76%的消費(fèi)者傾向于選擇6000元-10000元的高端蒸/烤箱。

"中國經(jīng)濟(jì)已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，經(jīng)濟(jì)增長的驅(qū)動力正在發(fā)生變化，越來越多地來自于創(chuàng)新和技術(shù)進(jìn)步。"國務(wù)院參事室特約研究員姚景源表示，高質(zhì)量發(fā)展的目的是為了改善民生，目前我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡、不充分的發(fā)展之間的矛盾，所以我們要圍繞人們?nèi)找嬖鲩L的美好生活需要去努力提高人們的生活品質(zhì)，實現(xiàn)更高層次的改革開放，這樣中國經(jīng)濟(jì)就能走到一個更新的階段。

"科技的發(fā)展進(jìn)步影響著社會各領(lǐng)域的發(fā)展進(jìn)程，改善了我們的生活品質(zhì)，還延長了我們的壽命。"中國科普作家協(xié)會會員、科幻作家楊平說，未來智能產(chǎn)品將不再僅僅是改善生活品質(zhì)的消費(fèi)品，甚至可能會成為人們身體的一部分。

"物欲是人類最純真的欲望，也是人們在現(xiàn)代生活中消解壓力的快捷方式。"中國著名電臺主持人、資深媒體人楊樾認(rèn)為，一款具有審美特性的生活好物可以提升人們非預(yù)期的生活品質(zhì)。

會上，第10屆中國高端家電紅頂獎評選結(jié)果正式公布，共有24款產(chǎn)品榮獲紅頂獎大獎和設(shè)計獎，另有50款產(chǎn)品獲得紅頂獎提名，獲獎的高端家電精品和智能尚品到處體現(xiàn)著智慧科技帶來的便利和設(shè)計美感帶來的愉悅。

比如，云食管家冰箱搭載的智慧科技，可為用戶提供從儲鮮清單管理、智聯(lián)食譜推薦到一站在線購物的全流程管家式貼心服務(wù)；新風(fēng)自清潔空調(diào)打破了以往的"內(nèi)循環(huán)"運(yùn)作模式，實現(xiàn)不開窗也能換新風(fēng)；模塊吸油煙機(jī)通過搭配不同的可拆卸模塊，可實現(xiàn)語音控制、空氣質(zhì)量監(jiān)測及自動凈化等功能，為廚房生活提供極致的烹飪體驗和樂趣；聯(lián)合保時捷設(shè)計的洗衣機(jī)，外觀造型注入豪華汽車設(shè)計語言及包豪斯極簡設(shè)計理念，并搭載care+健康凈護(hù)系統(tǒng)，帶來了視覺和洗護(hù)的雙重享受；全新的家居互聯(lián)干衣機(jī)可提供微干熨燙、全干即穿、超干儲藏三種精細(xì)的干衣模式，實現(xiàn)日常和換季的按需干衣，非常貼合高端家電消費(fèi)人群追求品質(zhì)生活的需要。

紅頂十年全新起航 堅定成為品質(zhì)生活積極推動者

品質(zhì)生活消費(fèi)蓬勃發(fā)展的十年，也是紅頂獎不斷迭代進(jìn)化的十年。十年來，紅頂獎消費(fèi)者關(guān)注度不斷提升，參評的品牌數(shù)量與產(chǎn)品數(shù)量也不斷刷新歷史紀(jì)錄。

過去十年，紅頂獎評價體系不斷優(yōu)化完善。評選流程方面，目前已形成企業(yè)申報-消費(fèi)者投票-消費(fèi)者調(diào)查-媒體評審-專家評審-綜合評定的完整流程。評選標(biāo)準(zhǔn)方面，目前已形成技術(shù)先進(jìn)性、外觀設(shè)計、節(jié)能環(huán)保、市場影響力、用戶體驗五大評選維度。

品類方面，在傳統(tǒng)大家電的基礎(chǔ)上，洗碗機(jī)、電蒸箱、電烤箱、干衣機(jī)、智能坐便器等一批能給消費(fèi)者帶來幸福感并提高生活品質(zhì)的新興產(chǎn)品相繼被納入紅頂獎評選范圍，紅頂獎評選品類已從最初的9個擴(kuò)展到現(xiàn)在的30多個。

在品質(zhì)生活和高端家電的推廣過程中，紅頂獎組委會先后舉行了"品質(zhì)生活"主題征文大賽、城市花園嘉年華(Social Garden)、品質(zhì)生活沙龍、紅頂獎產(chǎn)品線下展示與品鑒、品牌提升與推廣交流分享會、紅頂獎獲獎產(chǎn)品攝影展等活動。經(jīng)過十年的發(fā)展，紅頂獎已不再僅僅是一個獎項、一個舞臺和一場盛典，已成為品質(zhì)生活理念和價值的積極實踐者和推動者。

推動品質(zhì)生活消費(fèi)的同時，紅頂獎也在積極承擔(dān)社會責(zé)任，不斷播撒紅色正能量。2012年開始，紅頂獎組委會開始嘗試做公益項目，先后多次走進(jìn)北京、河北周邊中小學(xué)校，給孩子們送去學(xué)習(xí)用品、文體用品、生活用品等。2015年至今，紅頂獎組委會聯(lián)合眾多家電企業(yè)組成"紅頂公益愛心團(tuán)"，先后遠(yuǎn)赴青海湖慈善孤殘技術(shù)學(xué)校，四川涼山"愛心班"，寧夏回族自治區(qū)海原縣史店徐溝小學(xué)、曹洼鄉(xiāng)脫烈小學(xué)和白崖小學(xué)，云南開遠(yuǎn)市碑格鄉(xiāng)阿尼黑小學(xué)，為孩子們送去溫暖與陪伴。紅頂公益豐富了紅頂獎的內(nèi)涵，紅頂獎不僅是高端家電及消費(fèi)電子領(lǐng)域的風(fēng)向標(biāo)，也是一個有溫度、有溫情的品牌。

合作伙伴方面，近幾年紅頂獎組委會已先后與京東家電、迪岸雙贏傳媒、金鷹傳媒等重量級平臺達(dá)成合作，并在2017年聯(lián)合40余家企業(yè)、機(jī)構(gòu)成立"高端家電推廣聯(lián)盟"。

十周年之際，紅頂獎又引入永達(dá)傳媒作為獨(dú)家高鐵媒體合作伙伴，并與新潮美框300傳媒、影之寶傳媒、昀鼎傳媒達(dá)成戰(zhàn)略合作，以紅頂獎為核心的品質(zhì)生活推動者不斷擴(kuò)容。此外，今年紅頂獎還與界面新聞、企鵝號、一點(diǎn)資訊等重量級媒體平臺達(dá)成特約合作，并與百度知道、百家號、豆果美食、今日頭條、LOFTER、美通社、TimeOut北京、Voyage新旅行、喜馬拉雅、家電頭條等媒體平臺展開緊密合作，再次擴(kuò)展了紅頂獎的傳播渠道。一刻talks、正陽深思成為本屆紅頂獎的智力支持機(jī)構(gòu)，互動吧為指定報名平臺。

不僅如此，在12月13日盛典現(xiàn)場，基于理念的契合以及價值的互補(bǔ)，紅頂獎組委會還與京東排行榜達(dá)成了戰(zhàn)略合作。

"作為權(quán)威導(dǎo)購平臺，京東排行榜將把線下的盛典榮譽(yù)在線上復(fù)現(xiàn)，為本次紅頂獎獲獎及入圍的產(chǎn)品提供優(yōu)質(zhì)資源位，在線上形成'2018京東高端家電榜單盛典'。"京東排行榜業(yè)務(wù)總經(jīng)理吳語婷透露，京東排行榜還會對獲獎及入圍產(chǎn)品在詳情頁面進(jìn)行打標(biāo)認(rèn)證，提高上榜商品及品牌的榮譽(yù)感，通過一套完整的榜單營銷工具，讓紅頂獎能更好地觸達(dá)、滲透到C端用戶的認(rèn)知。

經(jīng)過十年的發(fā)展，紅頂獎已經(jīng)成為品質(zhì)生活領(lǐng)域的引領(lǐng)性IP和高端家電領(lǐng)域的重要榮譽(yù)，其所倡導(dǎo)的品質(zhì)生活理念和價值已在社會相關(guān)領(lǐng)域獲得了廣泛的認(rèn)同和較高的評價。

"紅頂獎經(jīng)過10年的發(fā)展，已經(jīng)在行業(yè)和消費(fèi)者中形成了自己的影響。"中國家用電器協(xié)會理事長姜風(fēng)表示，希望紅頂獎在未來的發(fā)展中，不忘初心，繼續(xù)在推動中國家電消費(fèi)升級進(jìn)程中做出積極的貢獻(xiàn)。

呂盛華認(rèn)為，紅頂獎十年來積累了一定的口碑和影響力，但從發(fā)展歷程來說紅頂獎這個品牌還很年輕，未來還有很多事情需要去做。在下一個全新的十年，紅頂獎組委會將繼續(xù)有序擴(kuò)展紅頂獎評選品類，把更多能帶來幸福感并提高生活品質(zhì)的高端好物傳遞給消費(fèi)者；不斷推進(jìn)紅頂獎"朋友圈"的擴(kuò)容，加強(qiáng)品質(zhì)生活各領(lǐng)域的整合推廣和傳播，提升紅頂獎?wù)J知度和美譽(yù)度；擴(kuò)大與各渠道的合作，增加紅頂獎產(chǎn)品展示窗口，讓更多消費(fèi)者方便選擇和買到紅頂獎產(chǎn)品。