摘要

8月底的俄羅斯，已經是一派濃濃的秋意。海爾俄羅斯有限責任公司總經理王壽榮似乎已經愛上了這里的一草一木，當然，他更愛的，是自己在俄羅斯聯邦韃靼斯坦共和國切爾尼市一磚一瓦親手建設起來的海爾俄羅斯冰箱工廠。這是他完成的第五家國際工廠的建設，前四家均為海爾承擔的工廠援建項目。與以往不同，這次，他決定留下來自己運營這家自己親手建設起來的工廠。這其中，雖然有王壽榮的個人意愿，更多的卻是順應海爾國際化的大勢所需。

8月底的俄羅斯，已經是一派濃濃的秋意。海爾俄羅斯有限責任公司總經理王壽榮似乎已經愛上了這里的一草一木，當然，他更愛的，是自己在俄羅斯聯邦韃靼斯坦共和國切爾尼市一磚一瓦親手建設起來的海爾俄羅斯冰箱工廠。這是他完成的第五家國際工廠的建設，前四家均為海爾承擔的工廠援建項目。與以往不同，這次，他決定留下來自己運營這家自己親手建設起來的工廠。這其中，雖然有王壽榮的個人意愿，更多的卻是順應海爾國際化的大勢所需。

海爾俄羅斯冰箱工廠

在此之前的2008年，海爾投資145萬美元，在俄羅斯建立全資子公司??海爾俄羅斯貿易有限公司，負責俄羅斯及周邊國家的市場銷售和品牌推廣。該公司總經理孫振華對俄羅斯家電銷售渠道的了解程度，似乎已經甚于國內的國美、蘇寧，并在俄羅斯市場確定了獨有的海爾品牌家電的銷售策略。而王壽榮運營的俄羅斯工廠則不斷為市場輸送著產品，為這個銷售策略做強有力的支撐。

孫振華和王壽榮已經在俄羅斯扎下了根?！昂枴边@個品牌也在俄羅斯市場扎下了根。如果把海爾的品牌國際化比作一盤圍棋，孫振華和王壽榮正是海爾布局在俄羅斯的兩枚棋子。還有更多的“孫振華和王壽榮們”“落子”在全球市場，為海爾的品牌國際化開疆辟土。

切爾尼工廠，“一帶一路”上的一則“預言”

切爾尼市全稱為卡馬河畔切爾尼市，距離俄羅斯聯邦韃靼斯坦共和國首都喀山220公里。從地理位置上來看，切爾尼市在中國“一帶一路”戰(zhàn)略中占有重要的位置??已經開始興建的亞歐高鐵，計劃中的最近一站僅距切爾尼市30公里。但實際上，海爾“落子”切爾尼市，是在“一帶一路”戰(zhàn)略啟動之前。早在2014年7月，俄羅斯聯邦韃靼斯坦共和國總統魯斯塔姆?明尼哈諾夫即與海爾集團首席執(zhí)行官張瑞敏商定在切爾尼建設冰箱工廠。企業(yè)戰(zhàn)略與國家戰(zhàn)略如此契合，從某個角度來說，卻是偶然中的必然。

海爾俄羅斯冰箱工廠

2015年，海爾投資5000萬美元，在切爾尼成立全資子公司海爾電器俄羅斯有限公司，主要職責是冰箱的研發(fā)和生產。該冰箱工廠分兩期建設完成。其中，一期項目年產能為25萬臺；二期項目年產能為50萬臺，并將于2018年開工建設。2016年4月，冰箱工廠一期項目建成投產，實現了當年建設、當年投產的目標。2016年底，該工廠實現達產1000臺/日，實現了當年投產、當年達產的目標。2017年8月，該工廠又做到了全年贏利，實現了當年達產、當年贏利的計劃。目前，該工廠員工數量為500人，其中有22人來自中國的海爾總部。在管理團隊中，還有從歐洲其他冰箱廠家加盟海爾的非中國籍員工。目前，工廠的主要產品為風冷無霜冰箱，現階段可以生產意式二代、三代產品，同時還可以生產嵌入式、立式冷柜等俄羅斯及其周邊市場最受歡迎的產品。

說起這家工廠的建設和運營過程，王壽榮可謂“如數家珍”?！霸陂_工建設之前，我跑了大概四五十家冰箱工廠，既有海爾的工廠，也有不是海爾的工廠。我把自己對冰箱工廠的理解全部落地在這家工廠上?！蓖鯄蹣s說，“建設完成之后，我們海爾集團執(zhí)行總裁梁海山來這里視察。他看完之后，問我的第一句說就是‘王壽榮，你在建這家工廠前，究竟看了多少家工廠’?！庇纱丝梢姡谶@家工廠的建設過程中，王壽榮和他的建設團隊付出了多大的心血。

在工廠，《電器》記者看到，這家工廠基本可以代表中國家電企業(yè)海外建廠的最高水平。這是一家自動化水平很高的工廠，其側板與殼體生產、真空成型、箱體與門體發(fā)泡、殼體轉運、組裝等多個工序都實現了自動化生產。除此之外，與國內冰箱工廠不同的是，由于當地配套能力并不強，在這家工廠里，還實現了塑料件、門封條、板材擠出以及冷凝器等零配件的自生產。

海爾俄羅斯冰箱工廠

據介紹，這家俄羅斯冰箱工廠，只是海爾在切爾尼投資工廠的第一步。根據海爾“制造當地化”的國際戰(zhàn)略，海爾還將在切爾尼投資興建海爾俄羅斯產業(yè)園。該產業(yè)園占地120萬平方米，年產能為200萬臺，生產的產品除冰箱、冷柜外，還有洗衣機、熱水器、電視機等。除此之外，該產業(yè)園還將引入海關以及鈑金、注塑、金屬加工等供應鏈配套能力。據了解，目前，該產業(yè)園的洗衣機項目已經立項，預計2019年正式投產，總設計年產能為50萬臺。

對此，切爾尼主管工業(yè)的副市長齊梅爾加利耶夫表示，俄羅斯海爾電冰箱廠是首家落戶切爾尼市的中資企業(yè)，自去年投產以來生產經營效益態(tài)勢良好，已成為中俄非能源領域合作的典范。切爾尼市將盡最大努力，為包括海爾在內的中國企業(yè)提供更多的優(yōu)惠政策，幫助解決遇到的實際問題。

市場：明確定位，精準競爭

據介紹，海爾俄羅斯冰箱工廠投產后，當年就支持海爾冰箱在俄羅斯市場實現銷售增長60%。GfK數據顯示，2017年，海爾冰箱在俄羅斯的銷量已進入前五名。當然，這樣的業(yè)績并非僅僅源于工廠的建設投產，其前提是首先要明確品牌定位，然后生產相對應的產品，并在市場進行有策略的競爭。

在切爾尼工廠，《電器》記者注意到，由于海爾在俄羅斯市場定位中高端，切爾尼工廠便將產品品類明確在風冷無霜冰箱。現在生產的21個型號的冰箱，也與這一定位相契合。同時，雖然產品是在中國國內同時銷售的意式二代、三代冰箱，但是為了滿足俄羅斯人生活習慣，在內部結構設計方面與國內產品完全不同。另外，與國內產品不同的是，在俄羅斯市場銷售的冰箱高度分為1.9m和2m兩種，以配合俄羅斯人的身高，并滿足俄羅斯家庭廚房狹小的要求。除此之外，在俄羅斯周邊其他消費能力弱的國家，海爾也沒有放棄中高端的市場定位，堅持不用低端產品去搶占市場。

俄羅斯最大的家電連鎖經銷商M.video

在俄羅斯最大的家電連鎖經銷商M.video位于莫斯科市中心的賣場里，《電器》記者注意到，除冰箱外，海爾的洗衣機、熱水器、電視機以及灶烤一體機均有出樣，無一例外都是定位中高端的產品。在國內市場銷售的明星洗衣機產品“雙子云裳”與另一個定位俄羅斯中高端市場的韓國品牌一起，占據了具有廣告效應的最為明顯的擺放位置。值得一提的是，切爾尼工廠的冰箱制造本地化，支撐了海爾冰箱在市場競爭中的“彈藥近距離輸送”，從而在市場上形成了產品系列化，并貫徹了“精準競爭”的戰(zhàn)略。孫振華介紹，在渠道出樣中，海爾冰箱采用了與競爭對手“貼身”競爭的打法，將產品直接擺放在競品旁邊，并以產品差異化為基礎，產品定價基本高于競品10%~20%，形成“下壓”之勢。據他介紹，

在M.video渠道，海爾冰箱的銷量已經占到這一渠道總銷量的20%以上。

俄羅斯最大的家電連鎖經銷商M.video

據孫振華介紹，海爾目前已經進入包括俄羅斯最大的家電連鎖集團M.video在內的800家零售店，建立起較為完善的銷售網絡，同時在俄羅斯設立了超過300家售后服務網點，覆蓋俄羅斯全境。除此之外，孫振華還透露，海爾已經開始在俄羅斯建立自己的電商體系，并根據俄羅斯的國情，引入日日順物流。2016年，海爾各品類在俄羅斯實現1.4億美元的銷售額。隨著海爾切爾尼工業(yè)園的建成投產，海爾將進一步擴大在俄羅斯以及周邊國家的市場份額?！拔覀兊哪繕耸?，冰箱、冷柜、洗衣機、熱水器、電視機所有品類，都能進入俄羅斯市場的前三名?！睂O振華說。

“三位一體”，海爾品牌國際化已經在路上

此行短短三天的時間，給《電器》記者最深的印象是，海爾的國際化已經完全不同于其他眾多品牌的國際化??它并不滿足于簡單的訂單出口、OEM出口。之前，在《電器》記者走訪國際市場時，感觸最深的是，經常在賣場里看到國內熟悉的模具、熟悉的設計，我們看得出哪些產品是“Made in China”，卻見不到熟悉的國內品牌。顯而易見，海爾走上了一條完全相反的道路，海爾更強調品牌的國際化。

海爾IFA展臺

除俄羅斯市場外，九月初，在德國柏林舉辦的IFA展上，《電器》記者看到，海爾展出的產品無論工藝還是設計，與其他國際品牌相比已毫不遜色。海爾展出的“對開門+門中門”設計的雙屏幕智能冰箱和達到A+++標準的雙驅動滾筒洗衣機，都表現出自己對高端產品的獨到理解，并以“創(chuàng)新”為基礎走出自己的技術路徑。在柏林鬧市區(qū)的Saturn電器店，《電器》記者注意到，海爾與Miele、三星等品牌一樣，由自己獨立的“展示島”出樣擺放產品，也有更多的產品與其他國際品牌“混放”，真正實現了同臺競爭。

品牌國際化的背后，正是海爾“三位一體”的國際化戰(zhàn)略，即研發(fā)、制造、銷售的本土化，以期最大化滿足當地的市場需求。

據介紹，目前，海爾已經在全球建立十大研發(fā)中心、21個工業(yè)園、108個工廠、超過14萬個銷售網點。其中，設于中國之外的研發(fā)中心8個、工廠54個，形成2000萬臺的海外產能，海外生產量占海外銷售量的56%，基本完成了“三位一體”的戰(zhàn)略布局。

德國柏林Saturn電器店

當然，“三位一體”戰(zhàn)略并不是完全脫離中國總部實施，海爾中國總部的各種優(yōu)勢都不遺于力地支持著海爾海外體系的本土化發(fā)展。例如，根據當地高端市場的需求，海爾俄羅斯冰箱工廠正在致力于寬度700mm的冰箱研發(fā)和生產，而模具開發(fā)就由海爾中國總部完成。與此相對照的是，海爾的海外工廠也在為海爾中國市場助力。如卡薩帝的意大利工廠，就為中國市場輸送了帶有意大利基因的廚房電器產品，為中國消費者構建中西結合的藝術化生活方式做支撐。

中國家用電器協會理事長姜風認為，中國家電企業(yè)走出去，也要實現轉型升級，要輸出升級的產品和先進的制造工廠。海爾在“三位一體”戰(zhàn)略的實施下，將高水平的工廠帶出國門，是中國制造水平和實力的證明，將改變國際上對中國制造低水平的印象。

除此之外，姜風也認為，海爾在國際市場的中高端品牌定位，將自己的中高端產品拿到國際市場與其他國際品牌同臺競技，展現了海爾品牌國際化的自信。姜風強調：“在自主品牌建設方面，企業(yè)應有長遠的、戰(zhàn)略的眼光，要堅持長期投入。行業(yè)先行者的經驗表明，國際市場上的自主品牌建設要10年左右才能取得成效，只有堅定不移走自主品牌的路線，才能在國際市場競爭中獲取競爭優(yōu)勢，擁有話語權?！迸c此同時，姜風希望，能有更多的中國家電品牌加入到品牌國際化的隊伍中，在國際市場形成合力，可以少走彎路，迅速發(fā)展。