摘要

　　中國(guó)的金融和實(shí)體經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域都流傳著一個(gè)“大媽定律”??如果連最不聞時(shí)事的大娘都知道要去投資一個(gè)什么東西，從而賺到大錢的時(shí)候，那么這個(gè)“東西”將好景不長(zhǎng)，甚至災(zāi)難臨頭。這在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，有個(gè)生動(dòng)的名詞，叫做“羊群效應(yīng)”。

　　中國(guó)的金融和實(shí)體經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域都流傳著一個(gè)“大媽定律”??如果連最不聞時(shí)事的大娘都知道要去投資一個(gè)什么東西，從而賺到大錢的時(shí)候，那么這個(gè)“東西”將好景不長(zhǎng)，甚至災(zāi)難臨頭。這在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，有個(gè)生動(dòng)的名詞，叫做“羊群效應(yīng)”。

　　現(xiàn)在，歷經(jīng)兩年的瘋狂出貨和高溫天氣之后，家用空調(diào)行業(yè)成了“香餑餑”，不僅主流企業(yè)紛紛擴(kuò)產(chǎn)，更有小米、美博、韓電、凱菱、夏寶、康佳等知名度參差不齊的品牌及眾多雜牌蜂擁而入??本以為過去兩個(gè)冷年的“非典型”發(fā)展，是主流空調(diào)企業(yè)連贏的兩場(chǎng)賭局，但現(xiàn)在看來，家用空調(diào)行業(yè)真正危險(xiǎn)而龐大的賭局，才剛剛開始。

　　

2017冷年“史上最瘋狂”

　　在中國(guó)家用空調(diào)行業(yè)過去近30年的發(fā)展歷史中，從沒有過如2017冷年這般“瘋狂”的場(chǎng)景。幾乎從冷年第一天開始，全行業(yè)就陷入一種不停排產(chǎn)、出貨的“亢奮”狀態(tài)中不能自拔。在過去的一年里，包括經(jīng)銷商、零部件供應(yīng)商在內(nèi)，家用空調(diào)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都在這種“亢奮”的氛圍中，創(chuàng)造出令人瞠目結(jié)舌的“歷史新高”。

　　過去一年，在空調(diào)壓縮機(jī)領(lǐng)域，《電器》記者聽到最多的，是“供不上貨”;在空調(diào)整機(jī)企業(yè)聽到最多的，是“生產(chǎn)不過來”;在經(jīng)銷商處聽到最多的，是“某某型號(hào)斷貨”??在同屬大白電領(lǐng)域的冰箱及洗衣機(jī)仍處于低增長(zhǎng)狀態(tài)家用空調(diào)產(chǎn)銷規(guī)模達(dá)到“億臺(tái)級(jí)別”的情況下，，家用空調(diào)產(chǎn)業(yè)2017冷年的需求狂熱狀態(tài)不僅前所未有，而且十分反常。

　　在這種狂熱而反常的節(jié)奏中，2017冷年空調(diào)行業(yè)不出意外地創(chuàng)下歷史新高。在出貨數(shù)據(jù)方面，根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線統(tǒng)計(jì)，2017冷年中國(guó)家用空調(diào)總銷量達(dá)到1.35億臺(tái)，同比增速達(dá)到37.6%;內(nèi)銷量達(dá)到8204萬臺(tái)，同比增速達(dá)到59.7%!出口量達(dá)到5296萬臺(tái)，同比增速為11.8%。

　　在零售數(shù)據(jù)方面，中怡康數(shù)據(jù)顯示，2017冷年國(guó)內(nèi)空調(diào)零售量達(dá)到5493萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)27.6%，零售額達(dá)到1875億元，同比增長(zhǎng)33.2%。國(guó)家信息中心的數(shù)據(jù)也顯示，2017冷年，中國(guó)空調(diào)整體內(nèi)銷零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5622萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)28.5%，銷售額則同比增長(zhǎng)30.5%。

　　另據(jù)《電器》記者多方了解、核實(shí)，2017冷年，空調(diào)市場(chǎng)工程機(jī)銷量占比較往年提高，總體規(guī)模約為1800萬?2000萬臺(tái)。因此，2017冷年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空調(diào)“上墻量”的總體規(guī)模約為7500萬臺(tái)??毫無懸念地創(chuàng)造了歷史記錄。

　　這場(chǎng)全民盛宴締造出許多業(yè)績(jī)傳奇。在8月末陸續(xù)公布的上市公司2017年度中報(bào)中，無論是格力、美的、海爾還是志高、TCL，均在空調(diào)業(yè)務(wù)的營(yíng)收上實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，格力、美的、海爾在空調(diào)業(yè)務(wù)上的營(yíng)收增速甚至超過40%。

　　在非上市公司中，各個(gè)空調(diào)品牌也都創(chuàng)下歷史新高。幾乎每個(gè)品牌都表示：產(chǎn)能不足，2017年前幾個(gè)月便已完成去年全年銷量或是2017年全年目標(biāo)。就連此前籍籍無名的寧波夏寶，都實(shí)現(xiàn)了60萬臺(tái)的銷量。

　　

非典型爆發(fā)成因復(fù)雜

　　盤點(diǎn)這一輪“不可思議”的市場(chǎng)爆發(fā)，必須梳理過去三年的空調(diào)市場(chǎng)脈絡(luò)。在兩年前董明珠放話“清場(chǎng)”的那個(gè)夏天，空調(diào)市場(chǎng)以4000萬臺(tái)渠道庫存收官。隨后，這場(chǎng)危險(xiǎn)的“搏命式”賭局逐步展開，2016冷年空調(diào)龍頭企業(yè)枉顧4000萬臺(tái)渠道庫存而繼續(xù)壓貨，最終在最后一個(gè)月偶迎了全國(guó)大面積高溫，大部分空調(diào)企業(yè)“起死回生”，渠道庫存降為2000萬臺(tái)左右。

　　這樣的過程，對(duì)2017冷年的開端產(chǎn)生了深刻影響??一方面，渠道庫存水位不高，大規(guī)模出貨壓力減少;另一方面，此前豪賭式的壓貨贏得一局“牌面”，為許多企業(yè)增強(qiáng)了渠道“蓄水”的信心。

　　而在歷史的影響之外，則是現(xiàn)實(shí)的刺激。最重要的誘因，來源于房產(chǎn)市場(chǎng)。中國(guó)過去15年來房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展軌跡表明，每次在房產(chǎn)銷售高峰后的三四個(gè)月，就是空調(diào)等家電需求的增長(zhǎng)期。此輪房產(chǎn)銷售高峰在2016年正式爆發(fā)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年全國(guó)商品房銷售面積同比增速高達(dá)22.5%。這樣的刺激下，無論是工程機(jī)還是零售機(jī)，需求必然加倍。多家空調(diào)企業(yè)均表示，2017冷年零售終端需求沒有“淡季”，房產(chǎn)市場(chǎng)是最大的拉動(dòng)力。

　　真正體現(xiàn)零售增量的部分，來自于三四級(jí)市場(chǎng)。隨著電網(wǎng)改造逐步深入、城鎮(zhèn)化建設(shè)的持續(xù)推進(jìn)、農(nóng)村務(wù)工人員收入增加以及在整機(jī)企業(yè)與經(jīng)銷商合力深耕下，三四級(jí)市場(chǎng)的空調(diào)需求量被激發(fā)。多方數(shù)據(jù)均顯示，三四級(jí)市場(chǎng)的空調(diào)銷量增速遠(yuǎn)高于一二級(jí)市場(chǎng)。

　　在房產(chǎn)需求和三四級(jí)市場(chǎng)增量需求之外，原材料價(jià)格持續(xù)走高則影響著下游經(jīng)銷商及整機(jī)廠的備貨主動(dòng)性。受國(guó)際大宗商品價(jià)格走高、國(guó)內(nèi)環(huán)保管控愈發(fā)嚴(yán)格的影響，空調(diào)上游原材料價(jià)格持續(xù)走高，對(duì)銷售價(jià)格進(jìn)一步上漲的預(yù)期直至2017冷年結(jié)束仍未停止。因此，盡量把排產(chǎn)、出貨節(jié)奏提前，成為了2017冷年空調(diào)市場(chǎng)又一個(gè)“非典型”的增長(zhǎng)誘因。

　　最終的最終，仍然是大面積的高溫。在本刊記者估算行業(yè)的渠道庫存再次站上4000萬臺(tái)之后，自6月下旬開始的全國(guó)大面積高溫，連續(xù)第二年成全了空調(diào)產(chǎn)業(yè)的里程碑式爆發(fā)。氣象數(shù)據(jù)顯示，2017年7月的全國(guó)平均氣溫創(chuàng)下1961年以來同期的最高溫度，東南沿海地區(qū)的持續(xù)高溫天數(shù)甚至高達(dá)20天。

　　

不是風(fēng)口，卻已高風(fēng)險(xiǎn)

　　2018冷年已經(jīng)悄然到來，冷年第一個(gè)月，某空調(diào)企業(yè)高管在微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)消息，核心意思是：環(huán)保審查將更加嚴(yán)格，停產(chǎn)的原材料生產(chǎn)企業(yè)會(huì)越來越多，原材料價(jià)格會(huì)繼續(xù)上漲??那么，趕快備貨，趕快擴(kuò)產(chǎn)!

　　十分諷刺的是，截至2017冷年，中國(guó)家用空調(diào)的總產(chǎn)能已超過2億臺(tái)，而幾乎每個(gè)空調(diào)企業(yè)均稱“產(chǎn)能受限”，留給了那些無名品牌套利的空間。于是各家空調(diào)企業(yè)紛紛擴(kuò)產(chǎn)，海爾宣布擴(kuò)產(chǎn)1500萬臺(tái)產(chǎn)能，同時(shí)還在印度等地籌建工廠。奧克斯宣布2017年12月年產(chǎn)750萬臺(tái)的新工廠投產(chǎn)，長(zhǎng)虹宣布將產(chǎn)能從480萬臺(tái)擴(kuò)大至800萬臺(tái)。此外，格力、美的、TCL也均在擴(kuò)大產(chǎn)能，更有韓電等企業(yè)在籌建空調(diào)生產(chǎn)線。

　　保守預(yù)計(jì)，至2018冷年結(jié)束，中國(guó)家用空調(diào)總產(chǎn)能將很可能突破2.5億臺(tái)!

　　然而，市場(chǎng)真的能夠消化如此龐大的產(chǎn)能嗎?空調(diào)產(chǎn)業(yè)竟然如互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一般，貌似站在了“風(fēng)口”，但前景真的足夠樂觀嗎?

　　某空調(diào)企業(yè)高管對(duì)《電器》記者樂觀預(yù)計(jì)，伴隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)繼續(xù)擴(kuò)大、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)水平提高、更新?lián)Q代需求增長(zhǎng)，2020年家用空調(diào)內(nèi)銷量將很可能突破1億臺(tái)，總銷量將有望突破2億臺(tái)!因此，“必須趕上這波行情!”

　　不得不說，2.5億臺(tái)的產(chǎn)能規(guī)模，是一場(chǎng)極其恐怖的豪賭。

　　如前文所述，激發(fā)過去兩年大規(guī)模出貨的多種原因，無一不是“變量”。以房地產(chǎn)市場(chǎng)為例，激發(fā)2017冷年巨大需求的銷售高峰不僅不復(fù)存在，反之開始呈現(xiàn)冰凍態(tài)勢(shì)。公開數(shù)據(jù)顯示，截至2017年6月，全國(guó)已有60個(gè)地級(jí)以上城市出臺(tái)了嚴(yán)厲的調(diào)控政策。空調(diào)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史告訴我們，房產(chǎn)調(diào)控后，就是空調(diào)行業(yè)的“冷”年。

　　以連續(xù)兩年的高溫為例，即使有人預(yù)計(jì)21世紀(jì)末全球溫度將大幅上升，并不意味著全國(guó)大面積高溫可以連續(xù)多年持續(xù)出現(xiàn)。這些變量，令“熱的發(fā)燙”的空調(diào)行業(yè)存在著相當(dāng)大的風(fēng)險(xiǎn)。

　　事實(shí)上，之所以被稱為“豪賭”，正是因?yàn)榇嬖诙喾N變量因素的情況下，空調(diào)企業(yè)的樂觀態(tài)度。在接受采訪的多家空調(diào)企業(yè)高管的言談中，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)的崛起、城鎮(zhèn)化建設(shè)的持續(xù)展開、三四級(jí)市場(chǎng)空調(diào)普及率仍然偏低、一二級(jí)市場(chǎng)更新?lián)Q代高峰的出現(xiàn)，全國(guó)夏季高溫常態(tài)化，電商渠道擴(kuò)展，甚至是經(jīng)銷商的吃貨意愿強(qiáng)烈，都是進(jìn)一步提升產(chǎn)銷規(guī)模的樂觀因素。

　　有一點(diǎn)毫無疑問，由于2017冷年結(jié)束時(shí)渠道庫存為合理水平，經(jīng)銷商進(jìn)貨意愿強(qiáng)烈，2018冷年空調(diào)企業(yè)的總體出貨規(guī)模將有保證。但在“羊群效應(yīng)”開始顯現(xiàn)之際，一些空調(diào)企業(yè)高管私下也對(duì)充滿變數(shù)的因素表示了擔(dān)憂??這些樂觀因素能否在房產(chǎn)市場(chǎng)冰凍的大環(huán)境下，支撐起7500萬臺(tái)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“上墻”規(guī)模?

　　因此本刊記者預(yù)測(cè)，2018冷年空調(diào)企業(yè)出貨總量將保持微增態(tài)勢(shì)，但零售量將出現(xiàn)一定幅度的下滑?？紤]到眾多品牌擴(kuò)產(chǎn)、眾多雜牌涌入空調(diào)產(chǎn)業(yè)、渠道變革逐步加深、主流企業(yè)以產(chǎn)品力為核心的轉(zhuǎn)型進(jìn)一步升級(jí)，中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)的這場(chǎng)“賭局”復(fù)雜而多變，高度的危險(xiǎn)之中，新一輪的洗牌或許已為期不遠(yuǎn)。