摘要

　　經(jīng)過30余年的發(fā)展，中國家電行業(yè)涌現(xiàn)出一大批頗具影響力的自有品牌，也摸索出比較成熟的品牌創(chuàng)建經(jīng)驗。為了梳理和展望中國家電品牌的發(fā)展，本刊特別專采訪中國家用電器協(xié)會理事長姜風。為中國家電行業(yè)服務30余年的她，見證了中國家電行業(yè)的成長和成熟，也親歷了中國家電品牌從無到有、由弱及強的整個過程。當前，面對向高端化和國際化發(fā)展的新風口，中國家電行業(yè)迎來了新的機遇和挑戰(zhàn)。

　　經(jīng)過30余年的發(fā)展，中國家電行業(yè)涌現(xiàn)出一大批頗具影響力的自有品牌，也摸索出比較成熟的品牌創(chuàng)建經(jīng)驗。為了梳理和展望中國家電品牌的發(fā)展，本刊特別專采訪中國家用電器協(xié)會理事長姜風。為中國家電行業(yè)服務30余年的她，見證了中國家電行業(yè)的成長和成熟，也親歷了中國家電品牌從無到有、由弱及強的整個過程。當前，面對向高端化和國際化發(fā)展的新風口，中國家電行業(yè)迎來了新的機遇和挑戰(zhàn)。

　　2016年9月23日，姜風給《電器》講述了她所親歷的中國家電品牌成長之路，并闡述了她所理解的高端化和國際路。

 

　　《電器》：在您看來，中國家電企業(yè)在品牌建設方面取得了哪些值得稱道的成績?

　　姜風：經(jīng)過30多年的發(fā)展，中國家電行業(yè)在品牌建設方面還是取得很大成就。事實上，中國家電行業(yè)如今已經(jīng)形成一批在國內(nèi)知名度比較高、在消費者中耳熟能詳?shù)钠放?。海爾、美的、海信、格力、容聲、小天鵝、方太、老板、九陽、格蘭仕、創(chuàng)維、TCL、奧克斯等，各個領域幾乎都有代表性的家電品牌。這些品牌支撐中國家電行業(yè)不斷向前發(fā)展。如果沒有品牌做支撐，中國家電行業(yè)不可能有今天的規(guī)模。

　　品牌的重要性不言而喻。品牌不僅是產(chǎn)品的標志，還是產(chǎn)品質量、創(chuàng)新能力及市場美譽度的綜合體現(xiàn)。它凝聚著企業(yè)的科學管理和追求卓越的企業(yè)文化的內(nèi)涵。很多企業(yè)通過品牌詮釋企業(yè)文化和價值觀，詮釋對消費者的關愛。例如“真誠到永遠”“原來生活可以更美的”“全心全意小天鵝”等廣告語，帶給消費者的是企業(yè)的文化和價值觀。當前的家電市場，不僅是產(chǎn)品競爭，更是品牌競爭。企業(yè)要想在市場上真正具有話語權，只有制造優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢是遠遠不夠的，還要創(chuàng)建自己的知名品牌。只有這樣，企業(yè)才能求得長遠的生存和發(fā)展。

 

　　《電器》：您如何理解產(chǎn)品和品牌的關系?

　　姜風：產(chǎn)品和品牌是相輔相成的。品牌必須要由產(chǎn)品支撐。如果沒有好的產(chǎn)品質量、沒有創(chuàng)新能力，企業(yè)也難以支撐一個好的品牌。品牌和產(chǎn)品二者缺一不可。

　　2016年5月30日，國務院辦公廳發(fā)文部署開展消費品工業(yè)增品種、提品質、創(chuàng)品牌“三品”專項行動。這對中國家電行業(yè)的發(fā)展提出更高的要求，同時也為行業(yè)發(fā)展指明了方向。增品種的本質是產(chǎn)品創(chuàng)新，要通過技術創(chuàng)新、技術創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品或品種，給市場帶來新的增長力。提品質，就是要弘揚精益求精的工匠精神，全面提高家電品質和檔次，增加中高端家電供給，滿足消費升級需求。創(chuàng)品牌就是要提升品牌知名度和美譽度。

　　我認為，技術創(chuàng)新和產(chǎn)品品質是支撐品牌價值的根基。所以，創(chuàng)品牌，首先要提高技術創(chuàng)新能力，做出消費者滿意的好產(chǎn)品。

 

　　《電器》：越來越多的中國家電品牌開始向高端化邁進，您如何看待這一現(xiàn)象?

　　姜風：中國家電行業(yè)正面臨產(chǎn)業(yè)升級和消費升級。家電向高端進軍的速度還是很快。但中國家電企業(yè)在高端品牌培育方面明顯滯后于追求產(chǎn)品升級速度。這意味著中國家電企業(yè)的很多產(chǎn)品，在質量和技術層面已經(jīng)達到高端產(chǎn)品要求，但在品牌建設方面并未跟上。對于一般消費者而言，國產(chǎn)品牌基本能滿足需求。但一些高端消費者，在選擇產(chǎn)品時，往往更傾向于進口產(chǎn)品和外資品牌。特別是在如今產(chǎn)品升級的大背景下，中國家電行業(yè)迫切需要培育自己的高端品牌。因為隨著中產(chǎn)階級群體規(guī)模不斷擴大，高端產(chǎn)品的需求也越來越大。

　　現(xiàn)在中國家電市場競爭激烈，依靠高端品牌實現(xiàn)利潤需要一個過程。高端品牌需要培育，不可能從創(chuàng)立之初就實現(xiàn)盈利。

　　中國家電企業(yè)培育高端品牌需要付出極大努力。雖然中國家電高端品牌培育之路還有很長，但目前中國家電行業(yè)已經(jīng)看到希望。卡薩帝的成功，足以給其他家電企業(yè)帶來信心。中國家電行業(yè)從大到強，必須要有自己的高端品牌。不要讓消費者一提到中國家電就想到“物美價廉”和“性價比高”。中國家電品牌應該代表高質量和和創(chuàng)新。

 

　　《電器》：中國家電企業(yè)在培育高端品牌時應注意哪些方面?

　　姜風：中國家電行業(yè)知名品牌很多，但鮮有高端品牌。但是，中國家電企業(yè)也在不斷嘗試和探索高端品牌之路。例如，海爾集團的卡薩帝、美菱的雅典娜、美的的凡帝羅、小天鵝的比佛利等。其中，打造高端品牌最成功的案例當屬卡薩帝和方太。經(jīng)過幾年的品牌培育，卡薩帝逐漸被市場接受和認可。

　　培育高端品牌并非易事，至少在產(chǎn)品和宣傳方面要下足功夫。在產(chǎn)品方面，高端品牌必須要有與其高端定位相匹配的高標準產(chǎn)品，不以追求市場規(guī)模為目標。以卡薩帝為例，海爾集團各個事業(yè)部的產(chǎn)品如果想使用這個品牌，必須達到海爾集團內(nèi)部最高的產(chǎn)品標準。高端品牌并不是自稱出來的，而是靠產(chǎn)品贏得市場認可。此外，高端品牌更應注重宣傳和推廣工作。高端品牌的宣傳推廣工作也與一般品牌有所區(qū)別。一般的廣告宣傳更多的是告知消費者存在某個品牌。高端品牌的宣傳更應該給消費者傳遞一種高品質的生活方式，讓消費者獲得的不僅是產(chǎn)品，更是一種享受的高端品質生活。

　　培育高端品牌一定要找準定位，不能為了追求市場規(guī)模而改變原本定位高端的初衷。如果企業(yè)只是一味追求市場效益，忽略品牌本身的定位，高端品牌往往可能會淪落成普通品牌。

　　此外，培育高端品牌要求企業(yè)追求完美、追求卓越，以工匠精神打造產(chǎn)品。因為高端品牌需要產(chǎn)品支撐。高端產(chǎn)品帶給消費者的將是一種更好的產(chǎn)品體驗和更有品質的生活享受。高端品牌的內(nèi)涵最終需要產(chǎn)品闡釋。

 

　　《電器》：目前，哪些家電品牌在國際市場中的表現(xiàn)值得稱道?您認為，如何推動中國家電品牌成為更具全球化的品牌?

　　姜風：對于中國家電行業(yè)而言，產(chǎn)品走出去容易，品牌走出去難。目前，中國家電出口仍以貼牌方式為主。但令人高興的是，一些國產(chǎn)品牌已經(jīng)進入國際主流市場。如在柏林市中心的家電賣場里，海爾品牌高端洗衣機和冰箱放在顯著位置與三星、LG的產(chǎn)品“并駕齊驅”。美國沃爾瑪超市里，海信、創(chuàng)維和TCL品牌的電視機、海爾品牌冷柜陳列其中。

　　此外，美的品牌小家電和空調(diào)都出現(xiàn)在一些中東國家的家電賣場。如今，一些中國家電品牌已經(jīng)走進國際主流市場，與國際品牌和當?shù)仄放仆_競爭。但不得不承認的是，中國家電品牌影響力與國際品牌還有差距。

　　國際品牌的建設需要時間和很大的投入，海爾輪值總裁周云杰說：“品牌在某一市場立住腳至少需要9年時間。”但是，即使困難重重，中國家電品牌的國際化道路也需要堅定的走下去。中國家電行業(yè)要從產(chǎn)品出口轉向品牌出口。沒有品牌，就沒有話語權。值得欣慰的是，現(xiàn)在越來越多的家電企業(yè)開始重視自主品牌出口。

　　目前，中國家電企業(yè)走出去有兩條路選擇。一是培育自主品牌。這條路比較漫長而且投入較大，需要企業(yè)花費較長時間。二是兼并國外品牌。這條路算是捷徑，能快速進入國際市場。很多國際知名企業(yè)擁有數(shù)十個品牌，且大部分都是通過不斷兼并和重組而來的。中國家電企業(yè)也逐漸從單品牌運作向多品牌運作轉變。

 

　　《電器》：在消費升級的新時期，塑造家電品牌需要注重哪些方面?

　　姜風：面對消費升級，品牌升級也是必然的。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)對家電行業(yè)影響越來越大，如何讓品牌更具時代感和活力成為當務之急。品牌不能老化，需要不斷創(chuàng)新和升級。隨著年輕消費者成長起來，逐漸成長為消費主力，家電品牌只有更時尚、年輕化才能貼合他們的消費需求。在新的形勢下，塑造品牌更應該注重時代性和創(chuàng)新性。

　　此外，品牌宣傳模式需要隨著時代的改變發(fā)生變化。通過電視臺等硬性廣告提高品牌知名度的方式效果已大不如從前。在互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌傳播方式需要企業(yè)深入研究。增加與消費者交互，提高用戶粘度成為企業(yè)塑造品牌的新的關注點。

　　如今，年輕人對于品牌忠誠度沒有以前那么高。原來企業(yè)關注用戶的忠誠度，現(xiàn)在則是培育品牌粉絲。時代發(fā)生變化，企業(yè)經(jīng)營重點也隨之改變。品牌塑造也要緊跟時代變革，同步發(fā)展。為了滿足消費者個性需求，貼近年輕消費群體，HelloKitty、迪士尼等卡通形象逐漸出現(xiàn)在家電外觀上。這在一定程度上滿足了部分消費者對于個性化產(chǎn)品的追求。

 

　　《電器》：您如何看待家電行業(yè)的新晉品牌?新品牌進入會給家電行業(yè)造成怎樣影響?

　　姜風：在彩電行業(yè)，近幾年涌現(xiàn)出小米、樂視等一批互聯(lián)網(wǎng)品牌。這些互聯(lián)網(wǎng)品牌憑借差異化產(chǎn)品和顛覆式的商業(yè)模式迅速占有一席之地。但在傳統(tǒng)家電領域，這樣的成功案例幾乎沒有?；ヂ?lián)網(wǎng)電視品牌適應了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大勢，在內(nèi)容收看方面帶給消費者全新的體驗，能夠贏得年輕消費者的認可。但在傳統(tǒng)白電領域，冰箱、洗衣機等作為耐用消費品，消費者需要它們的首要是使用功能，如食物保鮮和洗凈衣物等。如果不能滿足人們對這類產(chǎn)品的核心需求，就難以做到快速“跨界”并搶占市場份額。

 

　　《電器》：中國家用電器協(xié)會在支持中國家電企業(yè)進行品牌建設方面做了那些工作?

　　姜風：目前，中國家用電器協(xié)會通過一年一度的中國家電及消費電子博覽會(Appliance&electronics World Expo，簡稱AWE)助力企業(yè)加強品牌建設。

　　中國家電產(chǎn)業(yè)的技術進步、產(chǎn)品升級和品牌升級都在AWE上進行全面的展示。AWE對中國家電品牌提升有著重要意義。

　　雖然中國品牌會參加IFA和CES等展會，但畢竟“客場”作戰(zhàn)，受到場地、條件等限制，不能很好地、完全地展示產(chǎn)品并進行品牌詮釋。AWE則能為中國家電企業(yè)提供全面、完備的展示平臺，讓企業(yè)更好地展示進步和成長。外資企業(yè)的高管重視AWE、越來越多的外商參觀AWE，都足以說明AWE發(fā)展之快。通過AWE更全面向外界展示中國家電品牌的新形象。