摘要

　　市場化國際化是中國家電業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的精髓。市場化是國際化的基礎(chǔ)，國際化是市場化的延伸和高級形態(tài)。要始終堅持中國家電業(yè)市場化國際化發(fā)展戰(zhàn)略。

　　市場化國際化是中國家電業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的精髓。市場化是國際化的基礎(chǔ)，國際化是市場化的延伸和高級形態(tài)。要始終堅持中國家電業(yè)市場化國際化發(fā)展戰(zhàn)略。

　　“十二五”時期，中國家電業(yè)市場化國際化取得了長足發(fā)展，生產(chǎn)、銷售與出口規(guī)模在2014年達(dá)到峰值，2015年主營業(yè)務(wù)收入為1.408萬億元，比“十一五”末增長56%;出口額為565億美元，比“十一五”末增長41%。2015年家電業(yè)經(jīng)濟(jì)運行質(zhì)量總體健康，利稅總額達(dá)到1467億元。主營收入和出口額的大幅度提升，表明中國家電市場化國際化具備了良好的基礎(chǔ)。

　　2016年第一季度，家電業(yè)主營業(yè)務(wù)收入為3199億元，比上年同期增長0.4%。大家電(特別是空調(diào))出口量回升態(tài)勢明顯，出口量超過4500萬臺，增長4.5%;出口額為58億美元，增長1.9%。小家電出口下降局面未改變，出口量為4.61億臺，下降0.4%;出口額為52億元，下降5.6%。零部件出口量增長0.9%，出口額下降2.2%，其中制冷壓縮機(jī)出口量增長11.6%，出口額下降1.6%。

　　當(dāng)前，中國家電業(yè)市場化國際化發(fā)展的外部環(huán)境和條件發(fā)生重大變化，各國科技創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)變革方興未艾，經(jīng)濟(jì)體制改革不斷深化，新一輪消費升級正在興起，家電業(yè)發(fā)展面臨新的發(fā)展機(jī)遇，也面臨著國際競爭壓力加劇、國內(nèi)轉(zhuǎn)型升級結(jié)構(gòu)調(diào)整任務(wù)艱巨、資源環(huán)境約束強(qiáng)化的挑戰(zhàn)。從宏觀環(huán)境來看，中國家電業(yè)的市場化國際化進(jìn)程存在著不可忽視的六大影響因素。

　　一是房地產(chǎn)市場低迷抑制了大家電消費。家電市場與房地產(chǎn)市場高度關(guān)聯(lián)。近年來，中國商品住宅市場一直低迷，2015年下半年以來雖有所回升，但主要集中在家電普及率很高的一線城市，三四線城市住宅市場依然不景氣，大量住宅閑置，結(jié)構(gòu)性供過于求的局面沒有變。商品房住宅銷售60%以上是期房，即使政府去庫存的政策措施能產(chǎn)生實效，傳遞到家電市場也需要半年以上的滯后期。

　　二是家電消費透支將繼續(xù)影響市場。前幾年，政府刺激內(nèi)需帶來的家電消費透支，將在2016年及今后幾年內(nèi)繼續(xù)左右著市場。作為耐用消費品，大家電的使用壽命通常為8~10年。金融危機(jī)發(fā)生之前，大家電國內(nèi)市場相對平穩(wěn)，平均每年市場規(guī)模為冰箱2500萬~3000萬臺、洗衣機(jī)2000萬~2500萬臺、空調(diào)3000萬~3500萬臺?！笆晃濉逼谀┲痢笆濉背跗?，家電下鄉(xiāng)、節(jié)能惠民等刺激內(nèi)需消費政策的實施，打亂了大家電原有的消費節(jié)奏。大家電市場在2011~2012年消費達(dá)到峰值，年平均市場規(guī)模陡增為冰箱和冷柜4500萬臺、洗衣機(jī)4000萬臺、空調(diào)5000萬臺，極大地透支了未來幾年的消費市場。近年來，市場銷量的下降，應(yīng)該看作正?；芈?。按照大家電平均8~10年的使用壽命，下一個消費周期至少要在2018年才能到來。廚房電器、小家電以及空氣凈化器、凈水器等新興家電產(chǎn)品市場有望繼續(xù)顯著增長。

　　三是原材料價格下降帶來利害雙重影響。2015年，美國退出量化寬松，美元進(jìn)入上升通道，以美元計價的大宗商品價格將延續(xù)較低的價格區(qū)間。全球金屬與化工原料產(chǎn)能過剩嚴(yán)重，全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇放緩，中國需求下降，受多重因素影響，原材料價格難以上漲。2015年大宗商品價格水平一路下行，原材料成本持續(xù)下降，受價格傳導(dǎo)作用，家電產(chǎn)品價格水平跟隨下降，由此帶來既有助于利潤率上升和又有礙于主營收入增長的雙重影響。

　　四是高價資本和勞動力推動成本上升。目前，國內(nèi)資本流動性過高，造成資產(chǎn)價格過高，帶動各方面成本上升。特別是工資過快增長，勞動力成本持續(xù)上升，已達(dá)到中等國家每個勞動力綜合成本1萬美元的水平，失去了勞動力成本的比較優(yōu)勢，企業(yè)招工難、用工難、找熟練工難、工資成本高、離職率高。這些問題和影響，還將持續(xù)一個相當(dāng)長的時期。

　　五是匯率波動影響家電產(chǎn)品出口。匯率波動對出口成本的影響直接而且廣泛，是影響進(jìn)出口貿(mào)易的主要因素。2015年初以來，人民幣對美元匯率雖有小幅下降，但全球大多數(shù)主要經(jīng)濟(jì)體貨幣對美元的貶值幅度遠(yuǎn)高于人民幣的降幅，人民幣對大多數(shù)主要經(jīng)濟(jì)體貨幣仍保持升值，直接提高了產(chǎn)品的出口成本，對家電出口造成不利影響。一些偶發(fā)的匯率波動直接影響到中國家電產(chǎn)品出口。2014年底俄烏事件導(dǎo)致盧布暴跌，跌幅一度超過50%;2015年底阿根廷比索突發(fā)斷崖式下跌，跌幅超過30%;巴西經(jīng)濟(jì)下行及總統(tǒng)彈劾導(dǎo)致雷亞爾的貶值。這些都成為中國家電對金磚國家、拉美市場出口下跌的主要原因。2015年，中國家電出口金額為565億美元，比上年下降2.7%。其中，大家電出口額為218億美元，下降5.7%。匯率波動影響著競爭國之間的出口成本變化，影響訂單的流動。2016年貨幣市場趨于穩(wěn)定，但6月的英國脫歐公投和年底的美國大選仍有可能引發(fā)全球貨幣市場新的動蕩。

　　六是消費需求升級蘊含家電消費的巨大潛力。“十三五”時期，中國將全面建成小康社會，人均國民總收入處于世界中等收入水平向高收入水平過渡階段。預(yù)計到2020年中國人均GDP將突破1.3萬美元，城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)有望下降為30%左右，城鄉(xiāng)居民人均可支配收入比2010年翻一番，城鎮(zhèn)化率將達(dá)到60%，中國居民消費規(guī)模將超過45萬億元。當(dāng)前中國中等收入者已經(jīng)接近3億人，預(yù)計未來10年還將翻番。伴隨著收入的增加，城鄉(xiāng)居民消費結(jié)構(gòu)將過渡到更高層次，對綠色消費、信息消費、便捷消費、健康消費的新型服務(wù)型消費需求將進(jìn)一步增加，其中蘊含巨大的家電消費潛力。

　　以上六種因素，都將給家電行業(yè)帶來長期而深刻的影響，能否認(rèn)清宏觀經(jīng)濟(jì)形勢，把握好行業(yè)發(fā)展的方向，銳意創(chuàng)新，規(guī)避風(fēng)險，將直接影響到家電業(yè)市場化國際化的進(jìn)程，值得深入思考，認(rèn)真研究。

　　當(dāng)前，家電業(yè)已經(jīng)進(jìn)入深度融合、快速變革的新時期。資本、科技、勞動力等各類生產(chǎn)要素已經(jīng)突破國界，全球化分工、國際化產(chǎn)銷已經(jīng)成為家電業(yè)的時代特征。如何搭乘好深度市場化國際化的巨輪，在更廣闊的全球空間尋求發(fā)展機(jī)遇，是中國家電業(yè)必須解決好的重大問題。當(dāng)前，中國家電業(yè)市場化國際化正呈現(xiàn)出三大積極向上的趨勢。

　　(一)中國家電產(chǎn)業(yè)全球性兼并重組的步伐明顯加快。近年來，中國家電核心企業(yè)加快海外布局，海外投資和兼并明顯增多。“十二五”期間，海爾整體收購新西蘭斐雪派克公司和三洋東南亞白電業(yè)務(wù)，在俄羅斯建冰箱工廠，在印度普納建成16萬平方米工業(yè)園區(qū)。美的與開利合資建廠。海信收購夏普墨西哥電視機(jī)工廠。華意、萬寶等零部件企業(yè)先后收購西班牙科必奇商用壓縮機(jī)及意大利ACC公司。今年以來，中國家電企業(yè)又掀起新一輪海外并購熱潮，海爾宣布55.8億美元收購GE家電不久，美的集團(tuán)宣布537億日元收購東芝白電。隨后，美的集團(tuán)又確認(rèn)擬以每股115歐元要約收購德國工業(yè)機(jī)器人公司庫卡，成為庫卡第一大股東。6月底，美的集團(tuán)又宣布與意大利著名中央空調(diào)企業(yè)奇威特正式簽訂協(xié)議，收購80%的股權(quán)。這些都表明，中國家電業(yè)國際化步伐在明顯加快。

　　(二)產(chǎn)業(yè)格局深度調(diào)整為中國家電國際化提供了新空間。目前，世界經(jīng)濟(jì)在深度調(diào)整中曲折復(fù)蘇，全球經(jīng)濟(jì)貿(mào)易增長乏力，貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，地緣政治關(guān)系復(fù)雜變化。發(fā)達(dá)國家“再工業(yè)化”，一些發(fā)展中國家積極參與全球產(chǎn)業(yè)再分工，正引發(fā)全球產(chǎn)業(yè)格局的深度調(diào)整。從全球角度來看，家電產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移呈現(xiàn)三大趨勢：一是“再工業(yè)化”使技術(shù)密集、高附加值產(chǎn)業(yè)向歐美國家和日本回流;二是跨國公司將機(jī)電產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)向接近歐美市場的東歐、墨西哥等地區(qū)轉(zhuǎn)移;三是勞動密集型低端產(chǎn)業(yè)向越南、泰國、印尼等勞動力成本較低的東南亞國家轉(zhuǎn)移。在全球產(chǎn)業(yè)格局深度調(diào)整中，中國家電龍頭企業(yè)通過兼并重組拓展國際市場，面臨兩大十分難得的機(jī)遇。一是全球經(jīng)濟(jì)低迷情況下，由于家電行業(yè)利潤水平不高，加之中韓家電企業(yè)崛起對歐美家電構(gòu)成競爭壓力，GE、東芝等全球知名家電企業(yè)戰(zhàn)略性退出，給了中國龍頭家電企業(yè)通過兼并、收購、參股等方式，與國際品牌合作進(jìn)入主流市場的機(jī)會。二是隨著中國制造成本上升，大家電出口競爭力下降，主動參與全球產(chǎn)業(yè)布局，成為中國家電企業(yè)國際競爭的現(xiàn)實需要。目前，中國家電品牌國際影響力較弱，無法進(jìn)入主流渠道，通過收購國際知名家電企業(yè)，可以獲得先進(jìn)的技術(shù)、專利和管理經(jīng)驗，還可以獲得發(fā)達(dá)國家主流渠道資源。

　　(三)線上線下銷售深度融合拓展了中國家電業(yè)市場化的潛在空間。“十二五”時期，中國家電銷售渠道實現(xiàn)了多元化突破，線上銷售渠道爆發(fā)是家電渠道變革的最主要特征。線上快速增長、線下推進(jìn)O2O轉(zhuǎn)型，線上線下融合、微店等新渠道方式不斷涌現(xiàn)。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2015年家電線上銷售量增長49.5%，線上銷售額增長48.2%;全行業(yè)線上銷售量占到銷售總量37.4%，線上銷售額占銷售總額17.7%。其中，大家電線上銷售量、額分別增長62.6%和55.8%。線上銷售的發(fā)展帶來了家電商業(yè)模式的變革。一些家電企業(yè)正在探索線上線下銷售融合，改善產(chǎn)品用戶體驗，增強(qiáng)與用戶互動，提供個性化定制服務(wù)等。部分優(yōu)勢企業(yè)開始探索利用互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)整合產(chǎn)品全生命周期數(shù)據(jù)，形成面向生產(chǎn)組織全過程的決策服務(wù)信息，探索服務(wù)創(chuàng)造價值的新商業(yè)模式，從制造向“制造+服務(wù)”轉(zhuǎn)型，有效地拓展了家電市場化的潛在空間。

　　面對來勢兇猛的家電市場化國際化浪潮，面對互聯(lián)網(wǎng)對市場化的巨大沖擊，如何揚長避短，做出正確的戰(zhàn)略選擇，決定著家電企業(yè)的未來，影響著家電行業(yè)的興衰。如何洞悉宏觀微觀發(fā)展環(huán)境，適應(yīng)行業(yè)發(fā)展大趨勢，從紛繁復(fù)雜的局面中把握關(guān)鍵，做出正確的戰(zhàn)略規(guī)劃部署，需要重點抓好“四個發(fā)展”。

　　一要推進(jìn)轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)前，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入中高速增長新常態(tài)，大家電銷售數(shù)量增長已經(jīng)接近頂點，環(huán)境約束越來越強(qiáng)，必須轉(zhuǎn)變觀念，從提高自身競爭力上找出路，從轉(zhuǎn)型升級上找出路，注重企業(yè)長期、穩(wěn)健發(fā)展。龍頭企業(yè)要帶頭改變以往重規(guī)模、重速度的發(fā)展模式，積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，練好內(nèi)功，做好產(chǎn)品，平衡企業(yè)長期和短期發(fā)展目標(biāo)，不盲目擴(kuò)大產(chǎn)能，避免片面追求短期高速增長，透支企業(yè)資源。中小企業(yè)要找準(zhǔn)定位，走“專精特新”發(fā)展道路。堅持專業(yè)化差異化定位，專注核心業(yè)務(wù)，圍繞細(xì)分市場，提高自主創(chuàng)新能力，增強(qiáng)協(xié)作配套能力，用“工匠”精神做好產(chǎn)品，努力成為細(xì)分領(lǐng)域的“小巨人”，成為主業(yè)離不開的“配套專家”。一些單純靠低價、模仿、傍名牌而生存的企業(yè)，要盡快轉(zhuǎn)型。

　　二要堅持創(chuàng)新驅(qū)動，實現(xiàn)協(xié)調(diào)發(fā)展。家電行業(yè)發(fā)展模式要實現(xiàn)從要素驅(qū)動到創(chuàng)新驅(qū)動的根本轉(zhuǎn)變。要以消費者為中心，推進(jìn)組織創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、生產(chǎn)方式創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，努力實現(xiàn)家電制造業(yè)協(xié)同創(chuàng)新、協(xié)調(diào)發(fā)展。通過創(chuàng)新培育發(fā)展新動力，釋放新需求，創(chuàng)造新供給，推動新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，提高產(chǎn)業(yè)鏈效率，加快實現(xiàn)發(fā)展動力轉(zhuǎn)換。

　　三要實施“三品”戰(zhàn)略，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。國內(nèi)消費者涌向國外搶購“智能馬桶蓋”、高端電飯煲等現(xiàn)象表明，與國外一流家電品牌相比，國產(chǎn)家電產(chǎn)品在品種、品質(zhì)，尤其是品牌認(rèn)知度和影響力上還存在一定差距。家電行業(yè)提出了“十三五”末向全球家電強(qiáng)國跨躍的目標(biāo)。要實現(xiàn)這一目標(biāo)，就必須實施增加品種、提高品質(zhì)、培育品牌的“三品”戰(zhàn)略，加快供給側(cè)改革，改善供給結(jié)構(gòu)，發(fā)力中高端家電產(chǎn)品，創(chuàng)新家電品類，提高品牌美譽度，顯著增強(qiáng)家電產(chǎn)品對消費升級的適應(yīng)能力。首先，提高技術(shù)創(chuàng)新能力。要提升產(chǎn)品設(shè)計，改善產(chǎn)品供給，滿足消費者對產(chǎn)品功能、外觀、品質(zhì)不斷升級的需求。要通過個性化定制、柔性化生產(chǎn)，發(fā)展智能、健康、個性化家電產(chǎn)品，提供滿足多元化需求的產(chǎn)品和服務(wù)。其次，弘揚工匠精神。樹立質(zhì)量為先、信譽至上的經(jīng)營理念。推廣先進(jìn)質(zhì)量管理，推進(jìn)“品質(zhì)革命”，實現(xiàn)品質(zhì)提升。要發(fā)展先進(jìn)制造，推進(jìn)家電制造升級，推動新一代信息技術(shù)與制造技術(shù)融合，實現(xiàn)生產(chǎn)方式向柔性、智能、精細(xì)轉(zhuǎn)變，推動家電制造走向精品制造。第三，加強(qiáng)全球化品牌運營。強(qiáng)化國際品牌認(rèn)知，提升品牌知名度與美譽度，擴(kuò)大中國家電自主品牌在國際上的影響力和市場份額，努力打造世界級家電品牌。第四，加強(qiáng)企業(yè)社會責(zé)任和自律建設(shè)。提倡價值競爭和技術(shù)創(chuàng)新，開展合法、公平、有序的行業(yè)競爭;尊重知識產(chǎn)權(quán)，反對不正當(dāng)競爭行為;自覺履行社會責(zé)任，增強(qiáng)自律意識。

　　四要加速全球拓展，實現(xiàn)國際化發(fā)展。家電龍頭企業(yè)應(yīng)把握當(dāng)前國際制造業(yè)深度調(diào)整的機(jī)遇，主動“走出去”，加速品牌國際化，加快產(chǎn)品全球化。從單純的產(chǎn)品出口向產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)、資本輸出相結(jié)合轉(zhuǎn)變，從價格競爭優(yōu)勢為主向技術(shù)、品牌、質(zhì)量、服務(wù)為核心的綜合競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)變;提高出口產(chǎn)品檔次，改善出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從根本上轉(zhuǎn)變出口增長方式，自覺維護(hù)中國家電整體品牌形象和聲譽。已經(jīng)實現(xiàn)跨國并購的企業(yè)，要重視中外企業(yè)文化的融合，培養(yǎng)當(dāng)?shù)毓芾韺?，促進(jìn)投資企業(yè)本地化經(jīng)營，真正實現(xiàn)雙方優(yōu)勢互補(bǔ)，資源共享。積極促進(jìn)投資目的國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，嚴(yán)格遵守當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)，尊重當(dāng)?shù)刈诮獭⑽幕惋L(fēng)俗習(xí)慣，樹立中國家電企業(yè)良好的國際形象。