摘要

如今，彩電企業(yè)在披露銷售業(yè)績時，除了銷量和銷售額，往往會詳細標注智能電視的占比和激活率（聯(lián)網(wǎng)率）。

本刊記者 尚海龍

　　如今，彩電企業(yè)在披露銷售業(yè)績時，除了銷量和銷售額，往往會詳細標注智能電視的占比和激活率（聯(lián)網(wǎng)率）。隨著樂視、小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對彩電行業(yè)的“低價”入侵，原本已經(jīng)競爭白熱化的彩電市場迎來零利潤甚至負利潤時代。面對新軍入侵、新模式的顛覆，傳統(tǒng)彩電企業(yè)依靠硬件生產(chǎn)制造是否還能盈利？是否還能長久以此立足彩電行業(yè)？這是彩電企業(yè)不得不思考的問題。

　　彩電企業(yè)只靠硬件盈利變得越來越困難。從彩電企業(yè)披露的2015年第三季度業(yè)績情況來看，彩電市場正進入新一輪的低迷。面對市場下行，彩電企業(yè)正積極轉型和應對。《電器》記者注意到，在向互聯(lián)網(wǎng)轉型的同時，原本依靠硬件盈利的模式正逐漸發(fā)生變化。當智能電視的普及給豐富的線上視頻資源奠定了基礎，當眾多企業(yè)開始探索和嘗試電視內(nèi)容的盈利模式，彩電行業(yè)從業(yè)者或?qū)㈤_啟硬件之外的新盈利通道?！?016年或許將成為電視內(nèi)容盈利元年?！眲?chuàng)維彩電事業(yè)部總裁劉棠枝直言。

　　加強布局內(nèi)容

　　智能電視快速普及已為內(nèi)容盈利搭建好平臺。奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年，智能電視累計保有量為8580萬臺，OTT盒子累計保有量為5210萬臺。奧維云網(wǎng)分析認為：中國彩電行業(yè)已經(jīng)進入智能化時代，預計2015年智能電視的保有量將達到1億臺，智能電視累計激活率為83%。

　　同時，隨著智能電視全面替代傳統(tǒng)非智能產(chǎn)品，消費習慣也逐漸發(fā)生變化。隨著各大廠商不斷推出智能電視，圍繞電視內(nèi)容的構建和完善也提上日程。值得一提的是，如樂視、小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨界進入彩電行業(yè)，更多是依靠內(nèi)容。在這些企業(yè)眼中，硬件從來沒有劃入盈利的范圍。事實上，不論自有版權，還是聯(lián)盟視頻公司，樂視和小米都在不遺余力地推動彩電行業(yè)在內(nèi)容和硬件方面的變革。

　　自樂視和小米推出“高性價比”的產(chǎn)品后，彩電硬件的利潤一再被壓低。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”對彩電行業(yè)的整合，越來越多的傳統(tǒng)彩電廠商開始向互聯(lián)網(wǎng)方向轉型。海信、創(chuàng)維、TCL、長虹、康佳等傳統(tǒng)彩電企業(yè)不再僅盯著硬件生產(chǎn)，更多地開始向內(nèi)容運營商和提供商靠攏，并形成合力共同推動內(nèi)容盈利模式。騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站成為彩電企業(yè)爭奪的資源。最近半年，彩電廠商與牌照運營商、內(nèi)容提供商合作的消息此起彼伏。由于中國對電視內(nèi)容可播可控的政策限制，在符合政策法規(guī)的前提下，彩電廠商在內(nèi)容布局方面可謂“手段”盡出。雖然，廣電總局的牌照政策讓視頻內(nèi)容并未完全放開，但即便是牌照運營商也在不余遺力推動內(nèi)容布局。

　　視頻是電視內(nèi)容最重要的部分。但是，隨著智能電視功能完善，電視內(nèi)容已經(jīng)不再局限于視頻。雖然，目前消費者選購彩電更多是被視頻內(nèi)容所吸引，但是很多廠商已經(jīng)開始把彩電作為未來智能家居的入口。在智能電視終端，游戲、購物、教育等各種應用被各大廠商看好。雖然在智能電視終端的各種應用安裝仍受國家政策限制，但通過與牌照運營商合作這一模式可以在相對規(guī)范的環(huán)境下穩(wěn)定發(fā)展。智能將電視機的屬性由“看”拓展到“玩”和“用”。

　　簡單粗暴與曲線救國

　　目前來看，電視內(nèi)容的盈利模式大體分為兩種類型，一種“簡單粗暴”，另一種“曲線救國”?！昂唵未直钡姆椒ㄊ抢脙?yōu)秀、獨家的內(nèi)容吸引消費者直接為視頻內(nèi)容買單。無論獨家制作，還是買斷版權，獨一無二且精彩的內(nèi)容無疑是具有吸引力的。不論樂視創(chuàng)立的年費，還是小米推出的付費點播，都希望消費者能為視頻內(nèi)容買單。在業(yè)內(nèi)，不僅樂視、小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)勇于拓展這一模式，創(chuàng)維這類傳統(tǒng)彩電企業(yè)也在嘗試對內(nèi)容收費。2014年，創(chuàng)維開始與優(yōu)朋普樂合作，嘗試通過付費直通好萊塢頻道。

　　“曲線救國”的方法則不直接向消費者收費，而以智能電視為平臺對展現(xiàn)的內(nèi)容進行運營。相比對內(nèi)容直接收費，這種方法因牽扯到廣告商、內(nèi)容提供商以及內(nèi)容牌照商等相關企業(yè)的合作和分成而更加復雜。

　　談及內(nèi)容盈利，劉棠枝曾經(jīng)引用符合互聯(lián)網(wǎng)思維的一句話：“羊毛出在豬身上，讓熊買單?！甭犐先ィ@句話毫無邏輯。事實上，這正是互聯(lián)網(wǎng)思維對傳統(tǒng)營業(yè)模式的顛覆。樂視“五棵松”發(fā)布會是一個很好的案例。某個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)舉行一場盛大的新品發(fā)布會。現(xiàn)場明星云集、豪車頻現(xiàn)，數(shù)千人的場面在家電行業(yè)并不多見。當《電器》記者對該公司巨大投入表示感慨時，卻被告知這一活動不僅沒有投入反而帶來盈利。原來，現(xiàn)場豪車的廣告為這次活動買了單。參考此例，彩電行業(yè)對內(nèi)容的運營或許也將能彌補硬件的虧損，并創(chuàng)造新的贏利點。

　　2015年以來，傳統(tǒng)彩電企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與內(nèi)容提供商之間的合作日益緊密。彩電圍繞內(nèi)容的盈利探索呼之欲出。

　　2015年6月，加多寶、蒙牛分別與海信旗下海視云公司簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，并作為首批廣告主在海視云平臺投放視頻廣告，達成1000萬元廣告合作合同。廣告收入逐漸成為彩電從業(yè)者關注的重點。目前，關于電視內(nèi)容廣告收入如何分成眾方并沒有明確，諸多受訪企業(yè)代表均表示希望把“蛋糕”做大之后再考慮分割問題。2015年8月，康佳發(fā)布“易戰(zhàn)略2.0”，通過融合實現(xiàn)一體化的平臺戰(zhàn)略，品牌之間、設備之間、系統(tǒng)之間都互通互聯(lián)，從而建立智能家居生態(tài)圈，實現(xiàn)用戶免費，客戶付費的新商業(yè)模式。據(jù)了解，康佳已經(jīng)成立互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部，負責“互聯(lián)網(wǎng)+業(yè)務”的推進。同時，康佳與阿里影業(yè)、騰訊視頻、阿里游戲、騰訊游戲等在內(nèi)容上合作，電視的增值服務收入，都可與合作方分成。

　　值得一提的是，在彩電行業(yè)，諸多內(nèi)容都是基于智能操作系統(tǒng)。不管是阿里巴巴推出的第三方OS系統(tǒng)，還是各家廠商自有的操作系統(tǒng)，都是為了掌控彩電這一接入互聯(lián)網(wǎng)的端口。電視內(nèi)容的盈利儼然成為彩電行業(yè)的風口。內(nèi)容付費和內(nèi)容運營并不矛盾，很多企業(yè)都是“雙管齊下”。不管樂視、小米，還是國內(nèi)傳統(tǒng)彩電企業(yè)，都已投身其中。現(xiàn)在進行單一電視產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)已經(jīng)難覓。

　　當然，未來彩電內(nèi)容的盈利模式究竟如何還在不停探索和前行?！瓣P于互聯(lián)網(wǎng)服務這一塊，2015年我們基于智能電視的服務收入預計是5000萬元。從目前進展的情況來看，我們應該能夠達到這個收入，至于收入服務方式比較復雜，我們還在積極探索?！盩CL集團董事長李東生如是說。

　　內(nèi)容盈利實現(xiàn)不易

　　依靠內(nèi)容盈利，是概念炒作還是大有可期？目前幾乎所有彩電廠商都選擇后者。據(jù)了解，2015年前三季度，智能電視的滲透率約為80%。奧維云網(wǎng)（AVC）消費者研究數(shù)據(jù)預計，2015年，電視用戶的收視功能使用時長為1.5小時，占比下降至30%；智能功能使用時長為3.5小時，占比上升至70%，52%的用戶愿意為內(nèi)容支付一定的費用。

　　同時，越來越多的彩電廠商將智能電視提到戰(zhàn)略高度。據(jù)悉，海信的智能電視激活用戶終端突破1000萬臺。創(chuàng)維和TCL的這一數(shù)據(jù)也接近1000萬。有業(yè)內(nèi)人士分析，巨大的終端數(shù)量為電視內(nèi)容盈利奠定了良好基礎，也將開啟內(nèi)容盈利的新時代。對于內(nèi)容盈利，蘋果公司為彩電行業(yè)做出表率。2015年，除了硬件銷售外，AppStore對蘋果公司利潤貢獻越來越大。在安卓等眾多免費系統(tǒng)包圍之下，收費軟件仍走出一條逆勢增長的道路。在彩電行業(yè)亦是如此，在眾多免費內(nèi)容之外，收費內(nèi)容或許也將獲得部分消費者青睞。

　　雖然電視內(nèi)容盈利前景被廣泛看好，但真正實現(xiàn)這一目標又是荊棘滿路。目前，關于電視內(nèi)容盈利模式仍處于各方探索前行階段，還沒有形成成熟的商業(yè)模式，同時，由于中國彩電市場體量大，品牌多，市場競爭十分激烈，讓原本的藍海迅速升級成紅海。這并不利于行業(yè)的長期健康發(fā)展。“更重要的是，中國消費者已經(jīng)習慣了免費的互聯(lián)網(wǎng)，對于互聯(lián)網(wǎng)收費很敏感?！蹦硺I(yè)內(nèi)人士在談到內(nèi)容盈利時說道。

　　歸根結底，只有電視內(nèi)容的價值足夠吸引消費者，才能構建完善的盈利模式和體系。否者，即便一些消費者嘗試進行電視內(nèi)容消費也難以形成消費粘性。此外，雖然電商內(nèi)容盈利被廣泛看好，但一些傳統(tǒng)硬件企業(yè)并不會放棄硬件盈利。創(chuàng)維集團總裁楊東文表示，傳統(tǒng)家電企業(yè)應做全能型廠商，既要探索后向服務收費，也要堅持硬件盈利保住利潤。