摘要

當(dāng)2015年空調(diào)線下零售市場(chǎng)遭遇巨大壓力時(shí)，眾多空調(diào)品牌將近年來(lái)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)的線上市場(chǎng)當(dāng)作希望。

本刊記者尚海龍

　　當(dāng)2015年空調(diào)線下零售市場(chǎng)遭遇巨大壓力時(shí)，眾多空調(diào)品牌將近年來(lái)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)的線上市場(chǎng)當(dāng)作希望。然而，2015年首季度空調(diào)線上銷量和銷售額的斷崖式下滑，如當(dāng)頭棒喝砸醒業(yè)界。

　　首季度急轉(zhuǎn)直下

　　對(duì)空調(diào)而言，2014年線上渠道發(fā)展可謂扶搖直上。九大電商平臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)（星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)京東商城、天貓、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線、1號(hào)店、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、易迅網(wǎng)、QQ網(wǎng)購(gòu)九大電商平臺(tái)在線交易）顯示，2014年，電商平臺(tái)空調(diào)總銷售額達(dá)到79.31億元，同比增幅高達(dá)55.86%；總銷量達(dá)到248萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)51.03%（如圖1和圖2）。然而，2015年第一季度，空調(diào)線上市場(chǎng)出現(xiàn)“量額”急速下滑的現(xiàn)象。數(shù)據(jù)顯示，2015年第一季度，九大電商平臺(tái)空調(diào)合計(jì)銷售額達(dá)到9.2億元，同比下降58.65%；合計(jì)銷量接近23萬(wàn)臺(tái)，同比下降64.85%（如圖3和圖4）。

　　2015年第一季度，線上市場(chǎng)不僅出現(xiàn)下滑，而且下滑程度如同被“腰斬”一樣。這與一直以來(lái)的持續(xù)上揚(yáng)形成鮮明對(duì)比。不難發(fā)現(xiàn)，空調(diào)市場(chǎng)的低迷情況已經(jīng)蔓延到線上渠道。2014年上半年，空調(diào)企業(yè)一路高歌猛進(jìn)，即使下半年零售市場(chǎng)極其艱難的時(shí)候仍然持續(xù)壓貨給渠道，這令業(yè)界困惑不已。與空調(diào)線下渠道舉步維艱相比，線上市場(chǎng)被寄予厚望。

　　多方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2015年1~3月，家用空調(diào)出貨量持續(xù)增長(zhǎng)，但市場(chǎng)需求仍徘徊在低位。連最應(yīng)該有增幅的線上零售都出現(xiàn)大幅下滑，可見總體零售局面多么艱難，在2015冷年旺季到來(lái)之前，空調(diào)渠道庫(kù)存壓力可以說(shuō)前所未見。

　　陣營(yíng)分明

　　隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，空調(diào)企業(yè)逐步加大線上渠道拓展?？照{(diào)線上市場(chǎng)正在快速形成三強(qiáng)爭(zhēng)勝的格局。2015年第一季度數(shù)據(jù)顯示，在銷售額方面，格力同比下降2.1%，占比為19.35%，位列第一；美的同比下降10.1%，占比為18.85%；海爾同比下降39.1%，占比為15.13%。在銷量方面，格力、美的和海爾的銷售占比分別達(dá)到14.32%、11.91%和13.46%。

　　除了上述三強(qiáng)企業(yè)，線上平臺(tái)銷售量前十品牌還包括奧克斯、科龍、志高、海信、格蘭仕、大金和TCL。其余7個(gè)品牌的銷售量市場(chǎng)占比基本都在3%~6.5%之間，形成了線上空調(diào)市場(chǎng)的第二集團(tuán)。排名前十的品牌市場(chǎng)總銷量占比超過(guò)七成?！峨娖鳌酚浾咦⒁獾剑c2014年同期相比，排名前十的品牌雖然沒(méi)有變更，但格局稍有改變。2014年第一季度，奧克斯仍能憑借銷售量17.19%的占比位列第一陣營(yíng)，到2015年卻意外下滑到第二集團(tuán)（詳見表1）。

　　通過(guò)對(duì)比2015年第一季度和去年同期的數(shù)據(jù)，《電器》記者發(fā)現(xiàn)，在銷量份額方面，只有美的、格力和大金出現(xiàn)增長(zhǎng)，其他品牌占比都不同程度出現(xiàn)下滑。同時(shí)，2015年第一季度，雖然大金線上銷售量占比并不出眾，但銷售額占比僅僅排在三強(qiáng)之后。

　　平均價(jià)格提升

　　在線上市場(chǎng)，大金的“量額”占比齊增是2015年第一季度的亮點(diǎn)。由此也印證了線上平臺(tái)并非只能靠低價(jià)取勝。一直以來(lái)，憑借低廉的運(yùn)營(yíng)成本，幾乎所有線上銷售的產(chǎn)品都強(qiáng)調(diào)低價(jià)。但是，2015年第一季度，空調(diào)線上市場(chǎng)平均價(jià)格逆勢(shì)上行。數(shù)據(jù)顯示，2015年第一季度，線上市場(chǎng)空調(diào)平均成交價(jià)為4053元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于去年同期的3419元。（圖5）絕大多數(shù)線上主流品牌空調(diào)的平均價(jià)格均呈現(xiàn)上升。其中，格力、美的、海爾、科龍、志高、海信、格蘭仕、TCL等品牌的均價(jià)皆出現(xiàn)大幅提升。

　　具體看來(lái)，從2014年第一季度到2015年第一季度，格力平均成交價(jià)由的4267元增加到5463元，美的平均成交價(jià)從3979元到5970元，海爾平均成交價(jià)從3531元到4444元?！峨娖鳌酚浾咦⒁獾剑谶_(dá)到峰值后品牌平均價(jià)格持續(xù)下滑。隨著五一市場(chǎng)促銷和空調(diào)銷售旺季的來(lái)臨，可以預(yù)見，2015年第二季度空調(diào)線上平均價(jià)格將環(huán)比下降。

　　除了均價(jià)提升，不同價(jià)格區(qū)間的銷售占比也發(fā)生變化。4000元以下產(chǎn)品的銷售占比與2014年第一季度相比出現(xiàn)下滑。2015年第一季度，2000元以下產(chǎn)品占比為14.42%，而2014年同期這一數(shù)字為17.98%；2014年第一季度，2000~3000元產(chǎn)品占比是最大的價(jià)格區(qū)間，達(dá)到42.12%，而2015年同期這一區(qū)間銷售占比仍最大，但迅速下滑至28.56%。不過(guò)，4000元以上產(chǎn)品占比明顯提升。值得一提的是，7000元以上產(chǎn)品占比更是從3.67%上升到16.79%。這也成為平均價(jià)格提升的原因之一（詳見表2）。

　　分品牌來(lái)看，《電器》記者注意到，2014年第一季度，格力5000元以上的銷量占比呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。7000元以上價(jià)格區(qū)間占比達(dá)到22.7%，是所有價(jià)格區(qū)間占比最大的，而在2014年第一季度，這一數(shù)字僅為6.6%。

　　海爾線上市場(chǎng)銷售產(chǎn)品主要集中在2000~3000元，占比接近60%。而到了2015年第一季度，海爾2000~3000元銷售量份額已降至35.5%，3000~4000元和4000~5000元區(qū)間的份額分別提升到14.6%和13.7%。值得一提的是，7000元以上區(qū)間海爾銷量占比快速攀升到17.2%。

　　美的7000元以上銷量占比甚至已經(jīng)接近30%。而在2000~3000元和3000~4000元區(qū)間的銷量占比也是大幅下滑，分別由45.1%和23.1%降為31.2%和14.6%。

　　另外，線上變頻產(chǎn)品占比增加也是平均價(jià)格增加的原因。變頻空調(diào)售價(jià)普遍高于定速產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，2015年第一季度，線上銷售變頻空調(diào)銷量占比為56.06%，比去年同期的40.91%增加十多個(gè)百分點(diǎn)。值得關(guān)注的是，在變頻產(chǎn)品快速普及的今天，2015年第一季度，線上渠道銷售的變頻空調(diào)銷量比重首次超過(guò)定速機(jī)。

　　從京東獨(dú)大到眾家分羹

　　隨著越來(lái)越多消費(fèi)者選擇線上購(gòu)物，京東等線上銷售平臺(tái)迅速發(fā)展。2014年以來(lái)，國(guó)美、蘇寧等傳統(tǒng)線下渠道也逐漸轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，不斷拓展線上市場(chǎng)。2015年第一季度，傳統(tǒng)電商平臺(tái)京東商城一家獨(dú)大的局面已不復(fù)存在。國(guó)美在線、蘇寧易購(gòu)、天貓、易迅等線上平臺(tái)迅速崛起分羹線上空調(diào)市場(chǎng)。

　　數(shù)據(jù)顯示，2014年第一季度，京東商城空調(diào)銷售比重占整個(gè)線上市場(chǎng)72.54%。與京東商城相比，同一時(shí)間的蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線等線上平臺(tái)在空調(diào)銷售份額上不值一提。然而到了2015年，形勢(shì)發(fā)生巨變。2015年第一季度，在銷售量層面，京東商城線上空調(diào)銷售占比已經(jīng)降到18.58%，滑落到第三位，而天貓、國(guó)美在線、蘇寧易購(gòu)等銷售占比迅速提升。其中，天貓、國(guó)美在線、蘇寧易購(gòu)的空調(diào)銷售占比分別達(dá)到31.35%、22.26%和12.62%。（詳見表3）

　　此外，《電器》記者注意到，主流空調(diào)品牌在線上平臺(tái)的選擇上也各有側(cè)重。格力在國(guó)美在線的表現(xiàn)格外出色。數(shù)據(jù)顯示，2015年第一季度，在線上市場(chǎng)，41.8%的格力空調(diào)是通過(guò)國(guó)美在線銷售。易迅網(wǎng)、天貓、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜和京東商城所占份額則依次為13.41%、12.02%、11.12%、10.38%和9.35。美的則仍以京東商城銷售為主。數(shù)據(jù)顯示，2015年第一季度，40.3%的美的空調(diào)通過(guò)京東商城售出。在海爾方面，最大線上銷售量同樣“落戶”國(guó)美在線。數(shù)據(jù)顯示，2015年第一季度，海爾線上空調(diào)主流電商平臺(tái)銷售占比分別為33.79%（國(guó)美在線）、24.55%（天貓）、15.68%（蘇寧易購(gòu)）、8.75%（當(dāng)當(dāng)網(wǎng)）、6.14%（京東）。