摘要

　　近年來(lái)，在國(guó)家消費(fèi)刺激政策相繼退出后，中國(guó)家電行業(yè)還遭遇了經(jīng)濟(jì)增速放緩、房地產(chǎn)業(yè)低迷等多重因素的夾擊，從高速增長(zhǎng)期進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段。 　　與其他大家電一樣，洗衣機(jī)市場(chǎng)也經(jīng)歷著同樣的困境，但與冰箱市場(chǎng)的低迷和空調(diào)市場(chǎng)大起大落不同的，洗衣機(jī)市場(chǎng)2014年表現(xiàn)相對(duì)平穩(wěn)，并實(shí)現(xiàn)低速增長(zhǎng)。其中，電商渠道功不可沒(méi)。

　　奧維咨詢(AVC)徐鵬

　　近年來(lái)，在國(guó)家消費(fèi)刺激政策相繼退出后，中國(guó)家電行業(yè)還遭遇了經(jīng)濟(jì)增速放緩、房地產(chǎn)業(yè)低迷等多重因素的夾擊，從高速增長(zhǎng)期進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段。

　　與其他大家電一樣，洗衣機(jī)市場(chǎng)也經(jīng)歷著同樣的困境，但與冰箱市場(chǎng)的低迷和空調(diào)市場(chǎng)大起大落不同的，洗衣機(jī)市場(chǎng)2014年表現(xiàn)相對(duì)平穩(wěn)，并實(shí)現(xiàn)低速增長(zhǎng)。其中，電商渠道功不可沒(méi)。

　　奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2014年1~11月，洗衣機(jī)線上市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)零售量407萬(wàn)臺(tái)，零售額達(dá)到53億元，同比分別增長(zhǎng)30.0%和32.1%(見(jiàn)表1)。雖然增速相對(duì)放緩，但相對(duì)于同期線下市場(chǎng)規(guī)模的負(fù)增長(zhǎng)而言，線上市場(chǎng)的良好表現(xiàn)還是帶動(dòng)整體市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)2.2%的微增長(zhǎng)。從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，洗衣機(jī)線上市場(chǎng)的發(fā)展可謂不負(fù)眾望。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率提高，網(wǎng)購(gòu)人群近年來(lái)不斷壯大，加之針對(duì)家電的物流配送、售后服務(wù)、支付等問(wèn)題得到有效改善，家電網(wǎng)購(gòu)潮流日漸盛行，市場(chǎng)規(guī)模也得到快速增長(zhǎng)。在白電品類(lèi)中，與體積更大的冰箱相比，洗衣機(jī)更具運(yùn)送優(yōu)勢(shì);與安裝程序復(fù)雜、售后保障要求嚴(yán)格的空調(diào)相比，洗衣機(jī)具備簡(jiǎn)易安裝的售后服務(wù)優(yōu)勢(shì)。因此，洗衣機(jī)線上銷(xiāo)售規(guī)模增速較快。奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2014年1~11月，冰箱線上渠道銷(xiāo)售規(guī)模占整體規(guī)模的比例為9.6%，空調(diào)線上渠道銷(xiāo)售規(guī)模占整體規(guī)模的比例為7.6%，相比之下，洗衣機(jī)的比例高達(dá)14.3%。

　　格局生變，線上洗牌仍在進(jìn)行

　　洗衣機(jī)線上市場(chǎng)雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但2014年之前主流洗衣機(jī)品牌并未在此領(lǐng)域投入過(guò)多資源，導(dǎo)致市場(chǎng)集中度與洗衣機(jī)線下市場(chǎng)相比較為分散，中小品牌得到較為舒適的生存空間。2014年，在家電行業(yè)渠道轉(zhuǎn)型的大環(huán)境下，洗衣機(jī)主流品牌為了適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展也紛紛轉(zhuǎn)型，紛紛加大對(duì)電商渠道的投入，中小品牌逐步喪失先發(fā)優(yōu)勢(shì)。此外，由于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略有所不同，例如有的加大籌碼、有的選擇戰(zhàn)略收縮，線上市場(chǎng)除了小品牌空間收窄外，企業(yè)之間的換位洗牌也在不斷進(jìn)行。

　　奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2014年1~11月洗衣機(jī)線上市場(chǎng)排名前五位和前十位的品牌集中度分別為66.0%和87.9%，同比分別提升了1.8和4.6個(gè)百分點(diǎn)，主流品牌在不斷壓縮中小品牌的生存空間(見(jiàn)表2)。

　　2012年末，海爾正式宣布品牌進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略階段，即海爾品牌戰(zhàn)略第五階段，加大對(duì)線上市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道的投入是該戰(zhàn)略中的重要一步。經(jīng)歷了前期轉(zhuǎn)型陣痛，海爾也在2014年收獲了成果。奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2014年1~11月海爾洗衣機(jī)線上市場(chǎng)零售額占該品牌整體市場(chǎng)份額的24.3%，同比增長(zhǎng)了1.9個(gè)百分點(diǎn)，繼續(xù)鞏固龍頭地位。

　　美的集團(tuán)于2014年初成立了電子商務(wù)公司，并整合了16家天貓旗艦店、設(shè)立天貓美的全品類(lèi)官方綜合旗艦店，同時(shí)覆蓋了京東、蘇寧易購(gòu)等各大電商平臺(tái)，還啟動(dòng)“愛(ài)美的”商城運(yùn)營(yíng)，推動(dòng)美的電子商務(wù)業(yè)務(wù)全渠道戰(zhàn)略部署;此外，美的集團(tuán)還通過(guò)增持小天鵝股份，進(jìn)一步提升美的與小天鵝之間的協(xié)同效應(yīng)。經(jīng)過(guò)一系列舉措，美的、小天鵝在線上市場(chǎng)表現(xiàn)可謂大踏步前進(jìn)。奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2014年1~11月，小天鵝洗衣機(jī)線上市場(chǎng)份額從2013年的7.1%提升至12.1%;美的洗衣機(jī)線上市場(chǎng)份額也由2013年的2.0%上升至4.7%。

　　日韓品牌在中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)中一直占據(jù)重要位置，雖然品牌的影響力在線上市場(chǎng)遜于線下，但仍是洗衣機(jī)線上市場(chǎng)中不可忽視的力量。受諸多因素影響，日系產(chǎn)品風(fēng)頭正在被韓系品牌蓋過(guò)，這種情況也延續(xù)到線上市場(chǎng)。奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2014年1~11月，松下洗衣機(jī)線上市場(chǎng)份額從2013年的9.0%降至7.6%;LG洗衣機(jī)線上市場(chǎng)份額從2013年同期的5.6%上升至8.2%;在所有外資品牌中，西門(mén)子無(wú)論線上還是線下都穩(wěn)定保持在海爾之后，而且該品牌2014年以來(lái)在線上市場(chǎng)表現(xiàn)也基本穩(wěn)定。

　　除了前面提到的品牌，線上市場(chǎng)中還有一些品牌值得關(guān)注。其中，三洋受品牌整合影響，下降幅度最大，線上市場(chǎng)份額從2013年的11.9%降至6.0%，該品牌線上市場(chǎng)份額占整體銷(xiāo)售規(guī)模的比例下降了5.9個(gè)百分點(diǎn);格蘭仕以低價(jià)滾筒作為市場(chǎng)開(kāi)拓利器也取得不錯(cuò)的效果，線上市場(chǎng)份額從3.9%上升至5.0%;小鴨受產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)影響最大，線上市場(chǎng)份額出現(xiàn)明顯下滑。

　　結(jié)構(gòu)提升，逐漸向線下市場(chǎng)靠攏

　　雖然線上市場(chǎng)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面不如線下市場(chǎng)合理，但在產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)方面一直在加快追趕步伐。

　　奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2014年線上市場(chǎng)中，滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)份額從2013年的46.1%上升至49.5%，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐漸與線下市場(chǎng)趨同(見(jiàn)表3);值得注意的是，在線上市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)快速升級(jí)的同時(shí)，單缸產(chǎn)品卻呈現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。據(jù)奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)，2014年線上單缸產(chǎn)品銷(xiāo)售規(guī)模同比增長(zhǎng)49.3%，在所有產(chǎn)品類(lèi)型中保持最高增速，原因是在洗衣機(jī)線上市場(chǎng)起步的當(dāng)下，小容量的單缸類(lèi)產(chǎn)品作為滿足價(jià)格敏感用戶的剛需型產(chǎn)品，銷(xiāo)售由線下向線上市場(chǎng)遷移明顯，并在線上市場(chǎng)仍有一定的發(fā)展空間。

　　迎合整體市場(chǎng)大容量升級(jí)趨勢(shì)，線上市場(chǎng)大容量洗衣機(jī)比重也在不斷提高。奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2014年1~11月，5kg以下洗衣機(jī)產(chǎn)品比重為11.7%，這一數(shù)字在2013年為18.8%;7kg以上大容量產(chǎn)品比重從2013年同期的11.1%上升至17.0%，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)明顯。

　　線上市場(chǎng)往往給人低價(jià)的印象，這一狀況正在逐漸改觀。奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2014年1~11月，洗衣機(jī)線上市場(chǎng)均價(jià)為1299元，價(jià)格同比提升2.0%;變頻產(chǎn)品的比重也從2013年的15.0%提升至21.5%。線上市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正向線下市場(chǎng)靠攏。

　　平臺(tái)資源向兩巨頭聚攏

　　2014年，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)波瀾壯闊的發(fā)展足以載入史冊(cè)，其中與京東和阿里巴巴的先后上市緊密相關(guān)。2014年5月和9月，京東、阿里巴巴兩大電商巨頭先后登陸美國(guó)資本市場(chǎng)，尤其是阿里巴巴250億美元全球最大IPO記錄的誕生，說(shuō)明國(guó)內(nèi)外對(duì)中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的一致看好。受海外上市影響，國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)也逐漸向這兩家巨頭靠攏。具體到洗衣機(jī)市場(chǎng)，奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2014年1~11月，京東商城、天貓商城兩大平臺(tái)市場(chǎng)份額從2013年同期的81.0%上升至84.5%，集中度進(jìn)一步提升(見(jiàn)表4)。

　　線上市場(chǎng)節(jié)日銷(xiāo)售火爆

　　2014年，線下市場(chǎng)傳統(tǒng)促銷(xiāo)節(jié)日的慘淡與線上市場(chǎng)單日狂歡節(jié)的火爆形成鮮明對(duì)比。奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2014年“五一”小長(zhǎng)假促銷(xiāo)期間，洗衣機(jī)線下市場(chǎng)規(guī)模零售量同比下降3.4%、零售額同比微增1.2%;“十一”黃金周促銷(xiāo)期洗衣機(jī)零售量和零售額分別同比下降5.7%和3.9%。

　　在中國(guó)電子商務(wù)極速發(fā)展的2014年，各大節(jié)日線上市場(chǎng)的瘋狂促銷(xiāo)不斷刷新著人們對(duì)于數(shù)字的新認(rèn)知。洗衣機(jī)線上市場(chǎng)也乘此東風(fēng)，在幾個(gè)重大促銷(xiāo)節(jié)日的銷(xiāo)售額均取得爆發(fā)式增長(zhǎng)。“6?18”當(dāng)天，洗衣機(jī)線上市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)到1.4億元，同比增長(zhǎng)83.4%;“雙11”當(dāng)天，洗衣機(jī)線上市場(chǎng)銷(xiāo)售額突破6億元，同比增長(zhǎng)78%;在剛剛過(guò)去的“雙12”促銷(xiāo)中，洗衣機(jī)線上市場(chǎng)再次實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售量、額雙雙同比超過(guò)100%的增長(zhǎng)。線上市場(chǎng)“逢節(jié)暴漲”的情況，說(shuō)明了該市場(chǎng)的巨大潛力。

　　奧維咨詢(AVC)預(yù)計(jì)，2015年，洗衣機(jī)線上市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模仍將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)勢(shì)頭，其中，零售量規(guī)模將達(dá)到629萬(wàn)臺(tái)，零售額將達(dá)到91億元，線上市場(chǎng)零售量將占整體市場(chǎng)零售量比重的17.9%(見(jiàn)表5)。

　　隨著洗衣機(jī)線上市場(chǎng)不斷發(fā)展完善以及各方的日益重視，線上市場(chǎng)對(duì)于洗衣機(jī)整體市場(chǎng)的重要性已經(jīng)不容小覷，銷(xiāo)售占比還將不斷提高，未來(lái)線上市場(chǎng)將成為各洗衣機(jī)企業(yè)開(kāi)展新一輪爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)。